Matematikbøger med billeder af mærkevarer

Forbrugerombudsmandens opmærksomhed blev henledt på nogle matematikbøger og arbejdsbøger til forskellige klassetrin. Bøgerne var gennemillustreret med billeder af kendte produkter og mærkevarer, og diverse produktnavne var anført i tekster og opgaver.

Forbrugerombudsmanden henvendte sig til forlaget, der udgav bøgerne, og anførte, at han fandt det problematisk, at produkter og produktnavne indgår som en bestanddel af undervisningsmateriale. Der var en nærliggende risiko for, at de unge ubevidst lader sig påvirke af, hvilke navne og produkter de får kendskab til på denne måde. Som produkterne og produktnavnene fremtrådte i lærerbøgerne, fungerede de som reklame, og de burde derfor efter Forbrugerombudsmandens opfattelse udgå af bøgerne.

Forbrugerombudsmanden henviste til, at erhvervsdrivende bør vise særlig hensyn, når markedsføring retter sig mod børn og unge, jf. markedsføringslovens § 1 og artikel 14 i International Kodeks for Reklamepraksis, hvorefter reklamer ikke må udnytte børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed. Forbrugerombudsmanden henviste også til afsnit 6 i vejledningen »Børn, unge og markedsføring«, der handler om skolesponsorering og anden markedsføring i skoler og daginstitutioner for børn og unge.

Forlaget, der udgiver matematikbøgerne, oplyste, at anvendelsen af kendte produkter i matematikbøgerne ikke var sket efter aftale med producenterne. Anvendelsen var et forsøg på at leve op til Undervisningsministeriets krav til faget matematik, herunder at eleverne blev i stand til at forstå og anvende matematik i en sammenhæng, der vedrører dagligliv, samfundsliv og naturforhold. Forlaget mente, at anvendelsen af kendte produkter i matematikbøgerne var helt på linje med Undervisningsministeriet, som i Folkeskolens afgangsprøver også anvender navngivne produkter.

Forbrugerombudsmanden orienterede Undervisningsministeriet om sagen og bad om ministeriets bemærkninger.

Undervisningsministeriet svarede, at undervisningsmidler ikke skal godkendes af ministeriet. Det er op til den enkelte producent at sikre, at materialet opfylder kravene til undervisningen i skolerne.

Undervisningsministeriet mente, at der sker en naturlig vurdering af undervisningsmidler, der indeholder tendentiøse henvisninger til produkter.

I et efterfølgende brev til Undervisningsministeriet erklærede Forbrugerombudsmanden sig enig i, at skolen ikke skal afskærmes fra det øvrige samfund, og at undervisningen skal være realistisk og vedkommende. Men Forbrugerombudsmanden tilkendegav samtidig, at den måde, elevernes dagligdag og det øvrige samfund og i særdeleshed den kommercielle sfære får indpas i undervisningen på, må ske på en neutral og mere alment accepteret måde.

Undervisningsmaterialer kan afspejle dagligdagen og samfundet på andre spændende og nærværende måder end ved en ensidig fokusering på bestemte navngivne produkter, logoer og varemærker. Skal produkter indgå, fandt Forbrugerombudsmanden, det kunne ske ved, at de benævnes og illustreres med de almindelige generelle artsbetegnelser. Uanset om der i matematikbøgerne var tale om reklame eller blot brug af produkt- og varemærker uden erhvervsdrivendes involvering, var der efter

Forbrugerombudsmandens opfattelse tale om udnyttelse af børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

I brevet bemærkede Forbrugerombudsmanden også, at kommercialiseringen af medierne har et sådant omfang ­ med heraf følgende tendens til brug af skjult reklame på alle områder ­ at behovet for at bevidstgøre børn og unge herom er presserende. Hvis undervisningen i skolerne skal afspejle realiteternes dagligdag, bør der etableres medieundervisning som obligatorisk fag. På denne måde vil eleverne kunne lære at håndtere dagligdagen og dens udfordringer og lære at blive mere bevidste og kritiske blandt andet som forbrugere.

Undervisningsministeriet burde efter Forbrugerombudsmandens opfattelse tage afstand fra brug af produktnavne, logoer og varemærker i skolernes undervisning og burde ikke selv benytte produktnavne og varemærker i eksamensopgaver. (2000-989/5-643)

Forbrugerombudsmandens brev til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Frederiksholms Kanal 26
1220 København K

Matematikbøger udgivet af Gyldendal

Vi har modtaget Undervisningsministeriets brev af 30. oktober 2000 om Gyldendals anvendelse af kendte produkter i matematikbøger. Det er ministeriets opfattelse, at det er op til de enkelte producenter af undervisningsmidler at producere undervisningsmidler, der opfylder kravene til undervisningen i skolerne.

Samtidig giver ministeriet udtryk for, at der er grænser for hvilke produkter, der kan omtales i undervisningsmidler, og at de enkelte skoler/lærere/skolebestyrelser foretager en naturlig vurdering af undervisningsmidlerne, når disse skal vælges.

I Gyldendals brev af 28. september 2000 henviser forlaget til, at der i formålet for undervisning i matematik i folkeskolen fra 1995 strå, at "formålet med undervisningen i matematik er, at eleverne bliver i stand til at forstå og anvende matematik i sammenhænge, der vedrører dagligliv, samfundsliv og naturforhold". På denne baggrund finder forlaget det mest nærværende at tage udgangspunkt i eleverne og elevernes verden, en verden, der er fuld af "navngivne produkter".

Forbrugerombudsmanden er enig i det synspunkt, at skolen ikke skal afskærmes fra det øvrige samfund, og at bl.a. undervisningen skal være realistisk og vedkommende. Men det er også Forbrugerombudsmandens opfattelse, at den måde, elevernes dagligdag og det øvrige samfund - og i særdeleshed den kommercielle sfære - får indpas i undervisningen på, må ske på en neutral og mere alment accepteret måde.

Der henvises i denne forbindelse til kap. 6 i Forbrugerombudsmandens vejledning "Børn, Unge og Markedsføring", hvor Forbrugerombudsmanden giver anbefalinger om skolesponsorering og anden markedsføring i skoler og daginstitutioner for børn og unge.

Så vidt vi har forstået, har ministeriet ikke på nogen måde forholdt sig kritisk til denne vejledning.

Undervisningsmaterialer kan afspejle dagligdagen og samfundet på andre spændende og nærværende måder end ved en ensidig fokusering på bestemte navngivne produkter, logoer og varemærker. Skal produkter indgå, kan det ske ved, at de bliver benævnt og illustreret med de almindelige generelle artsbetegnelser. Illustrationerne kan stadig være sjove og farverige, og kan naturligvis hentes fra elevernes dagligdag og virkelighed.

Når små børn i en tv-udsendelse i DR2 for kort tid siden udtalte, at det er en god idé at bruge matematikbøger med billeder af produkter og varemærker, er dette ikke bevis for, at det er en god ting, at produkterne optræder i bøgerne.

Det er derimod udtryk for, at børnene ikke er klar over, hvad det egentlig drejer sig om, nemlig indprentning ("branding") af produkter og varemærker over for børn fra så tidlig en alder som muligt. Det virker umiddelbart spændende, når det er de kendte mærker børnene ser, og det har en effekt i det virkelige liv, når der fx skal foretages indkøb. Der opstår positive relationer omkring mærkerne og produkterne.

Uanset om der er tale om reklame eller blot brug af produkt- og varemærker uden de erhvervsdrivendes involvering, vil der blive tale om udnyttelse af børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

Der skabes ubevidst, positiv sympati og kendskab for produkterne. Produkterne vil ofte i en købssituation uden videre blive foretrukket uden nærmere vurdering og overvejelse af fx pris og kvalitet, herunder sammenligning med andre lignende produkter. Børn og unge forstår ikke rækkevidden af denne påvirkning af underbevidstheden.

Kommercialiseringen af medierne har et sådant omfang - med heraf følgende tendens til brug af skjult reklame på alle områder - at behovet for at bevidstgøre børn og unge herom er presserende. Der henvises til Forbrugerombudsmandens indlæg på Dansk Journalistforbunds fagfestival den 6. november i år med titlen "Ska´det være en artikel".

Hvis undervisningen i skolerne derfor skal afspejle realiteternes dagligdag, bør der etableres medieundervisning som obligatorisk fag, således som Birgitte Tufte har anbefalet gennem en årrække. På denne måde vil eleverne kunne lære at håndtere dagligdagen og dens udfordringer og lære at blive mere bevidste og kritiske blandt andet som forbruger.

Undervisningsministeriet bør efter Forbrugerombudsmandens opfattelse tage afstand fra brug af produktnavne, - logoer og varemærker i skolernes undervisning og bør således ikke selv benytte produktnavne og varemærker i eksamensopgaver, som det har været tilfældet jf. brev af 28. september 2000 fra Gyldendal. I modsat fald legitimeres det, at den mindre seriøse del af erhvervslivet kan få indflydelse på børn og unge.

Overholdelse af god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1, forudsætter at erhvervsdrivende viser særlige hensyn, når markedsføringen retter sig mod børn og unge. Der henvises i denne forbindelse til erhvervslivets egne retningslinjer i artikel 14 i Internationale Kodeks for Reklame Praksis, hvorefter reklamer ikke må udnytte børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

Disse retningslinjer må kunne forventes fulgt af alle seriøse virksomheder herunder udgivere af undervisningsmateriale. Virkningen af, at produkter og produktnavne indgår i undervisningsmateriale, er den samme i forhold til børn og unge, hvad enten der er tale om aftalt reklame eller blot, som i denne sag, en "afspejling af de unges hverdag."

Dette brev vil blive lagt på Forbrugerstyrelsens hjemmeside et par dage efter, at det er afsendt.

Kopi af brevet er dags dato sendt til orientering til erhvervs- og interesseorganisationer.

Med venlig hilsen

Hagen Jørgensen