Mediehus overtrådte forbuddet mod skjulte kommercielle hensigter og vildledning

Forbrugerombudsmanden modtog i april 2022 en anmodning fra et mediehus om vurdering af lovligheden af en hjemmeside, hvorfra der ville blive publiceret kommercielle artikler i form at ”tests”, som ville indeholde affiliate-links.

For at Forbrugerombudsmanden kan vurdere, om et markedsføringstiltag er i overensstemmelse med markedsføringsloven, skal der bl.a. være tale om et konkret udarbejdet markedsføringstiltag, som endnu ikke er sat i værk, jf. markedsføringslovens § 30. Anmodningen opfyldte ikke dette kriterie, da hjemmesiden allerede var online.

På baggrund af henvendelsen afholdte Forbrugerombudsmanden dog et møde med mediehuset om hjemmesiden, hvor Forbrugerombudsmanden gjorde opmærksom på en række problematikker i forhold til markedsføringsloven. På mødet blev det oplyst, at Forbrugerombudsmanden efter en passende periode ville undersøge hjemmesiden på ny for at se, om den var tilrettet i overensstemmelse med markedsføringsloven.

Forbrugerombudsmanden undersøgte efterfølgende hjemmesiden på ny.

Skjult reklame
Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handels-praksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og andre skjulte kommercielle hensigter er forbudt. Det gælder uanset på hvilket medie, og uanset hvilket produkt eller tjenesteydelse, der reklameres for.

Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag. Det skal også fremgå tydeligt, hvem der reklameres for.

Hvis der i en omtale, der i sig selv er reklame, er indsat reklamelinks, skal det være tydeligt, at både omtalen og reklamelinks er reklame. Det afgørende er, at læserne er klar over, at der er en kommerciel hensigt bag et link eller en omtale inden eller samtidig med, at de ser linket eller omtalen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at mediehuset overtrådte forbuddet mod skjulte kommercielle hensigter i markedsføringslovens § 6, stk. 4, idet det ikke fremgik tydeligt af hjemmesiden, at mediehuset modtog en kommission, når en forbruger trykkede på et link og foretog et køb eller en tilmelding.

Mediehuset havde oplyst, at hjemmesiden var en webplatform, hvorfra der blev publiceret kommercielle artikler, og på hjemmesiden under ”Om os” blev det oplyst, at mediehuset modtog en kommission, når en forbruger trykkede på et link og foretog et køb eller en tilmelding. Derfor var der efter Forbrugerombudsmandens vurdering en kommerciel hensigt med hjemmesiden.

Forbrugerombudsmanden oplyste, at det var uden betydning, hvordan kommissionen kom i stand. Så længe mediehuset modtog en kommission, havde de en kommerciel hensigt med både omtale af og links til de pågældende virksomheder og produkter. Forbrugerombudsmanden oplyste også, at det var uden betydning, om mediehuset indgik aftalerne om kommission direkte med de enkelte virksomheder, eller om det skete gen-nem en tredjepart, fx et affiliate-netværk.

Efter Forbrugerombudsmandens vurdering stod det ikke klart for forbrugerne, at mediehuset havde en kommerciel hensigt med hele hjemmesiden, herunder de enkelte omtaler af og links til virksomheder og produkter. Det skyldtes, at teksten ”Hele dette website er et kommercielt samarbejde mellem [mediehuset] og udvalgte partnere. Alt på siden er sponseret indhold. Læs mere her” efter Forbrugerombudsmandens vurdering ikke tydeligt oplyste forbrugerne om, at mediehuset modtog en kommission, når en forbruger trykkede på et link og foretog et køb eller en tilmelding. Dertil kom, at oplysningen om den kommercielle hensigt ikke blev givet inden eller samtidig med, at forbrugeren så de pågældende omtaler eller links, og at det var nødvendigt for forbrugeren at scrolle eller klikke sig videre fx ind under hjemmesidens ”Om os” for at finde oplysningen.

Vurderingen af, at forbrugerne ikke klart blev oplyst om den kommercielle hensigt, blev understøttet af, at hjemmesiden efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremstod redaktionel og gav forbrugerne det indtryk, at hjemmesiden indeholdt redaktionelle tekster, som var uafhængige af kommercielle interesser, hvilket efter Forbrugerombudsmandens vurdering stillede større krav til tydeligheden af, at der var kommercielle hensigter bag omtaler og links på hjemmesiden.

Det skyldtes, at mediehuset stod som afsender af hjemmesiden, og at en gennemsnitsforbruger efter Forbrugerombudsmandens opfattelse naturligt ville forbinde mediehuset med redaktionelt bearbejdet indhold. Derfor havde forbrugerne ikke ”paraderne oppe”, når de tilgik hjemmesiden, da de i udgangspunktet vil forvente, at redaktionelle mediers indhold er uafhængigt af kommercielle interesser og bringes på baggrund af redaktionelle vurderinger.

Det skyldtes også, at der i artiklerne var angivet en ”ansvarlig redaktør”, hvilket efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er et kendetegn ved redaktionelt indhold, at artiklerne var opbygget som redaktionelle artikler, og at artikeloverskrifterne havde en redaktionel fremtoning, idet de bl.a. indeholdt ord som ”guide”, ”oversigt”, ”overblik” og ”tips”.

Forbrugerombudsmanden bemærkede i øvrigt, at forbuddet mod skjulte kommercielle hensigter i markedsføringslovens § 6, stk. 4, omfatter alle dele af markedsføringen. Hvis en artikel med kommerciel hensigt kan tilgås via fx en forside, et søgeresultat eller et katalog, skal forbrugeren derfor allerede her oplyses om den kommercielle hensigt.

Vildledning
Det følger af markedsføringslovens § 5, stk. 1, at en erhvervsdrivendes handelspraksis ikke må indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 1, at en erhvervsdrivendes handelspraksis ikke må vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.

Bestemmelsen skal sikre gennemsigtighed og begrænser sig ikke til situationer, hvor oplysningerne er helt udeladte. Forbrugeren skal således have mulighed for på et reelt og veloplyst grundlag og forud for en eventuel købsbeslutning at bedømme det markedsførte produkt og de fordele, betingelser eller begrænsninger m.v., der måtte være knyttet til den pågældende handelspraksis.

Ved vurderingen af om der er udeladt væsentlige oplysninger vil det bl.a. have betydning, hvordan, hvor og hvornår oplysningerne gives, herunder om de gives selvstændigt eller som en del af en række andre oplysninger. Det vil endvidere kunne indgå i vurderingen, om der f.eks. indgår særlige elementer eller præsentationsformer i den pågældende handelspraksis, der vil kunne aflede forbrugerens opmærksomhed fra de væsentlige oplysninger.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at mediehuset overtrådte vildledningsforbuddet i § 5, stk. 1, og § 6, stk. 1, idet hjemmesiden gav forbrugerne det indtryk, at der blev foretaget en test af de omtalte produkter, selvom omtalerne blot var baseret på en sammenstilling af eksterne kilder.

Efter Forbrugerombudsmandens vurdering gav hjemmesiden forbrugerne det indtryk, at mediehuset selv havde testet de produkter, der blev om-talt. Det skyldtes først og fremmest, at hjemmesiden fremstod redaktionel. Det skyldtes også, at hjemmesiden brugte ord som ”test”, ”bedste”, ”guide” og ”oversigt”, hvilket efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er egnet til at give en gennemsnitsforbruger det indtryk, at produkterne anbefales på baggrund af en test, der er foretaget af produkterne. Endvidere skyldtes det, at artiklerne havde en opbygning, som lignede sædvanlige testartikler, hvor der rent faktisk bliver foretaget en test af produkterne, idet gennemgangen af produkterne var sat op med en beskrivelse af produktet samt fordele og ulemper. Dertil blev der udnævnt bl.a. det ”bedste” produkt ud af alle de omtalte produkter samt benyttet udsagn såsom ”bedst til prisen”, ”bedst til sport” og ”flotteste design”.

Mediehuset havde oplyst, at indholdet på hjemmesiden tog udgangspunkt i test foretaget af andre medier samt forbrugeranmeldelser. Efter Forbrugerombudsmandens forståelse var artiklerne således bygget på research, og mediehuset foretog ikke selv en test af produkterne. Derfor var det efter Forbrugerombudsmandens vurdering vildledende, at hjemmesiden gav indtryk af, at de omtalte produkter blev testet, idet mediehuset rent faktisk ikke foretog en test af produkterne.

Forbrugerombudsmanden oplyste, at det er væsentligt for en forbruger at vide på hvilket grundlag, mediehuset omtalte og anbefalede produkterne. Det skulle derfor stå helt klart for forbrugerne, at mediehuset ikke selv tester de omtalte produkter.

Forbrugerombudsmanden gjorde i øvrigt opmærksom på, at det ikke skal være nødvendigt for en forbruger at nærlæse teksterne på hjemmesiden eller trykke sig videre for at finde ud af, at der ikke er foretaget en test af produkterne. Dette skal stå klart for forbrugeren og oplyses tydeligt og iøjnefaldende inden eller samtidig med, de læser en artikel, hvori der om-tales og anbefales produkter.

Mediehuset meddelte efterfølgende Forbrugerombudsmanden, at de havde besluttet at lukke hjemmesiden.