Forhåndsbesked om markedsføring af bank på sociale og digitale medier samt på streamingtjenester

Markedsføringslovens § 11 b, stk. 1, forbyder enhver markedsføring af forbrugslånsvirksomheder og forbrugerkreditaftaler i forbindelse med markedsføring af spil og spiludbydere. Efter § 11 b, stk. 2, er markedsføring af boligkreditaftaler dog undtaget fra forbuddet. Bestemmelsen trådte i kraft den 1. juli 2020.

En bank ønskede Forbrugerombudsmandens vurdering af, om bankens markedsføring på sociale og digitale medier og på streamingtjenester ville udgøre en overtrædelse af markedsføringslovens § 11 b, hvis markedsføringen blev vist i forbindelse med markedsføring af spil/spiludbydere. Desuden ønskede banken Forbrugerombudsmandens stillingtagen til, om forskellige annoncer med bankens navn og tekst og billeder vedrørende forbedring af bolig eller boligkøb ville være undtaget fra forbuddet i § 11 b, stk. 1, efter stk. 2.

Ved vurderingen af, om markedsføringen af banken ville udgøre en overtrædelse af forbuddet i § 11 b, stk. 1, lagde Forbrugerombudsmanden vægt på, at enhver handling foretaget i erhvervsøjemed, der har til formål at fremme afsætningen af forbrugerkreditaftaler eller forbrugslånsvirksomhedens forretning i øvrigt, er omfattet af forbuddet, jf. lovforarbejderne. Forbuddet indebærer, at forbrugslånsvirksomheden ikke må markedsføre sig – fx med navn, logo eller andre kendetegn, der identificerer forbrugslånsvirksomheden – hvis markedsføringen sker i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere.

Det afgørende for, om forbuddet overtrædes, er således, om markedsføringen af forbrugslånsvirksomheden/forbrugerkreditaftaler vises i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere. Hvilke forbrugere eller hvor mange forbrugere, der får vist den forbudte markedsføring, har betydning for omfanget af en eventuel overtrædelse.

Derudover lagde Forbrugerombudsmandens vægt på, at det ifølge lovforarbejderne ikke anses som en overtrædelse af § 11 b, når en bank har sit logo i forretningslokalets vindue, mens der på et rulleskilt ved et busstoppested tæt på vinduet reklameres for spil, eller når en bank markedsfører sig i tv forud for en fodboldkamp, og der vises reklamer for spil på bannerreklamerne på stadion, hvor fodboldkampen finder sted. Men samtidig fremgår det også af lovforarbejderne, at det påhviler den enkelte forbrugslånsvirksomhed selv at sikre sig, at der ikke købes reklametid eller sker anden markedsføring i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere.

Hvis markedsføringen af forbrugslånsvirksomheden/forbrugerkreditaftalen vises i forbindelse med markedsføring af spil/spiludbydere på grund af omstændigheder, som virksomheden/annoncøren ikke ved almindelig agtpågivenhed kunne have undgået eller forudset, ifalder virksomheden/annoncøren efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke et strafansvar for overtrædelse af § 11 b.

Markedsføring af bankens selvbetjeningsløsning og en døgntelefonservice med et logo for banken, som er en forbrugslånsvirksomhed, ville være en handling foretaget i erhvervsøjemed, der måtte antages at have til formål at fremme afsætningen af forbrugslånsvirksomhedens forretning i øvrigt.

Indgik banken en annonceaftale med et socialt/digitalt medie, selvom banken var bekendt med, at det sociale/digitale medies annonceringsalgoritme med en vis sandsynlighed ville vise bankens annonce i forbindelse med markedsføring af spil/spiludbydere til den af banken udvalgte målgruppe eller en del af denne, ville banken efter Forbrugerombudsmandens opfattelse kunne ifalde stafansvar.

For så vidt angik bankens forespørgsel om markedsføring mellem to forskellige film eller mellem afsnit i samme serie, forstod Forbrugerombudsmanden faktum således, at en forbruger kunne tilgå en streamingtjeneste og fx vælge at se to forskellige film. Før den første film blev vist en reklame for banken og før den næste film blev vist en spilreklame.

Forbrugeren kunne også vælge fx at se en episode i en reality-serie, hvorefter bankens markedsføring af døgntelefonservicen ville blive vist. Derefter så forbrugeren fx endnu et afsnit af reality-serien, som blev efterfulgt af en spilreklame.

Ved vurderingen af, om banken måtte vise sin reklame før en film, når der efter filmen bliver vist en reklame for fx et spil, lagde Forbrugerombudsmanden vægt på, at markedsføringen ifølge lovforarbejderne til markedsføringslovens § 11 b ikke må vises i samme reklameblok, og at det af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed § 73 og § 75 blandt andet kan udledes, at en reklameblok maksimalt kan vare i op til 12 minutter pr. time.

Dette måtte efter Forbrugerombudsmandens opfattelse medføre, at banken lovligt kunne vise sin reklame forud for forbrugerens streaming af en film, selvom der efter filmen bliver vist en spilreklame. Ser forbrugeren derefter en anden film, vil banken igen lovligt kunne vise sin annonce efter filmens afslutning. Det forudsætter dog, at filmen varer længere end 12 minutter og fx ikke er en del af en trilogi, jf. nedenfor.

Ved vurderingen af, om banken og en spiludbyder skiftevis ville kunne vise sine reklamer mellem forskellige episoder i samme reality-serie, lægger Forbrugerombudsmanden vægt på, at det fremgår af lovforarbejderne, at flere programmer med indbyrdes sammenhæng skal ses som en helhed, og at det således fx ikke vil være tilladt at placere reklamer for forbrugslånsvirksomheder/forbrugerkreditaftaler i et optaktsprogram til et program, der er sponsoreret af eller indeholder reklameblokke med markedsføring af spil/spiludbydere.

På den baggrund ville det efter Forbrugerombudsmandens opfattelse kunne udgøre en overtrædelse af § 11 b, hvis bankens reklame blev efterfulgt af en spilreklame, når forbrugeren ser flere afsnit i en serie, der må anses for programmer med indbyrdes sammenhæng.

Bankens fem annoncer med forskellige tekster om boligkøb eller forbedringer af boligen kunne kun lovligt vises i forbindelse med reklamer for spil/spiludbydere, hvis annoncerne kunne anses for markedsføring af boligkreditaftaler og derfor var undtaget fra forbuddet i markedsføringslovens § 11 b, stk. 1, efter stk. 2.

Hvis annoncerne ikke var omfattet af undtagelsen i stk. 2, skulle annoncerne efter Forbrugerombudsmandens opfattelse anses for handlinger foretaget i erhvervsøjemed, der har til formål at fremme afsætningen af forbrugslånsvirksomhedens - bankens - forretning i øvrigt, og som derfor ifølge lovforarbejderne ville være omfattet af forbuddet i § 11 b, stk. 1.

I annonce C opfordrede banken forbrugerne til at aftale et møde med banken, hvor forbrugeren ville kunne tale med banken om, hvad boligkøb vil betyde for forbrugerens livsstil og ”se på mulighederne” og i annonce F blev forbrugerne opfordret til at booke et møde, hvis de drømte om en ny bolig. Efter annoncernes ordlyd omhandlede de således forbrugernes økonomi i forbindelse med boligkøb. Forbrugerombudsmanden ville derfor som udgangspunkt anse annoncerne for markedsføring af boligkreditaftaler og omfattet af undtagelsen i markedsføringslovens § 11 b, stk. 2. 

Selvom annonce G vedrørte samme tema, idet banken opfordrede forbrugeren til at booke et møde om bolig, var annoncen ikke begrænset til at vedrøre lån i forbindelse med boligkøb, men også til brug for boligforbedringer. I annonce D og E opfordrede banken forbrugeren til at deltage i en konkurrence om at vinde en energirapport, så boligen kunne komme i topform. Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse kan forbedringer af boligen ikke kun finansieres ved kreditkøb og ved boligkreditaftaler, men også ved, at forbrugeren optager et fritstående forbrugslån - herunder en kassekredit. Forbrugerombudsmanden ville derfor ikke anse annoncerne D, E og G for omfattet af undtagelsen i § 11, b, stk. 2.