Skjult reklame i et gratis magasin

Artikler i dagspressen tydede på, at magasinet er bygget op på et koncept, hvor redaktionel omtale og annoncering flyder sammen uden adskillelse. På den baggrund bad Forbrugerombudsmanden magasinet om en redegørelse for konceptet. Magasinet ligger fremme til fri afbenyttelse fx i forretninger, på caféer og i billetsalg.

På baggrund af redegørelsen, som magasinet gav på et møde med Forbrugerombudsmanden, og en tilkendegivelse af, at det - i overensstemmelse med Forbrugerombudsmandens anvisninger - vil blive sikret, at der i magasinet ikke vil ske sammenblanding af redaktionelt stof, har Forbrugerombudsmanden afsluttet sagen.

Forbrugerombudsmandens brev af 6. maj 2004 til magasinet

På mødet med Dem den 26. april 2004 redegjorde De for konceptet omkring bladet/magasinet [magasinets navn]

De oplyste, at [magasinets navn] både er en virksomhed og navnet på et blad. Virksomheden laver reklameproduktioner i form af fx tryksager, programmer, brochurer og magasiner til virksomheder.

Bladet er ment som et inspirationsblad til det købestærke publikum. Det består af artikler, "kort og godt"- artikler med overskriften "Shopping", feature-artikler, filmkalender, kulturkalender, web-index og annoncer. Bladet indeholder af og til "bagstik", det vil sige flere sider ren reklame, som bliver hæftet bagerst og på hovedet i bladet.

De oplyste, at artiklerne bliver skrevet af journalister, uden forbindelse til og / eller aftale med annoncører og/eller samarbejdspartnere.

For så vidt angår udvælgelsen af produkterne til artiklerne under "shopping", der handler om nye ting indenfor fx mode, design, bolig, sport, bøger, musik, oplyste De, at udvælgelsen af produkter, der bliver omtalt, sker ud fra et nyhedskriterium på de forskellige områder. Der bliver skrevet om det, som De mener p.t. er interessant for læserne. Nogen af produkterne vil ud fra dette kriterium være produkter fra samarbejdspartnere.

Det er sket, at De, efter at have lavet en billedserie/billedreportage, der har været dyr at producere, har kontaktet en virksomhed med henblik på evt. at få dækket produktionsomkostningerne. Som eksempel nævnte De en billedserie om S-tog, hvor DSB efterfølgende sagde ja til at bidrage økonomisk.

Web-indexet angiver magasinets samarbejdspartnere, det vil sige, virksomheder, som betaler for, at få et nærmere antal eksemplarer af bladet stillet til rådighed til egen markedsføring.

De oplyste, at bladets finansielle grundlag i øvrigt er annoncerne i bladet.

Annonceaftaler bliver indgået både med samarbejdspartnere og ikke samarbejdspartnere. Der bliver aldrig, hverken direkte eller indirekte, truffet aftaler om redaktionel omtale i bladet.

De oplyste, at udtalelserne, der har været citeret i pressen - blandt andet om, at der i bladet [magasinets navn] ikke er grænser mellem den redaktionelle omtale og annonceringen - beror på misforståelser.

Vi har følgende bemærkninger:

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at markedsføring og redaktionelt stof i de skrevne medier skal være skarpt adskilt, således at der ikke er tvivl om, hvornår der er tale om markedsføring. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1 og efter omstændighederne tillige en overtrædelse af markedsføringslovens § 2 om vildledende og utilbørlig fremgangsmåde.

Konceptet omkring på den ene side virksomheden [magasinets navn] som reklameproducent og på den anden side bladet af samme navn, samt selve konceptet omkring bladet, indeholder efter vores opfattelse en indbygget fare for, at der sker sammenblanding af virksomhedens, bladets og de forskellige samarbejdspartneres interesser. Aftalerne, der vedrører bladet, bærer desuden præg af en tæt - måske for tæt - samhørighed mellem bladet og dets samarbejdspartnere. Vi har i den forbindelse bemærket, at samarbejdspartnere er sikret redaktionel dækning i bladet, hvis de har nyheder, der er relevante for mediet.

Hvis fx en redaktionel artikel, omtale eller billedserie er blevet til i samarbejde med og/eller efter aftale med en virksomhed eller på baggrund af, at det er underforstået, at virksomheden og/eller dens produkter får omtale på et eller andet tidspunkt, foreligger der efter vores opfattelse skjult reklame i strid med god markedsføringsskik jf. § 1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne af markedsføringslovens § 2.

Opsætning og udformning af sådanne artikler, omtaler eller billedserier mv. skal ske på en måde, så ingen læser kan være i tvivl om, at der er tale om markedsføring. Det betyder, at artikler, omtaler, billedserier mv., der er markedsføring, må suppleres med ordet "annonce" på en klar og tydelig måde.

Såfremt en artikel, omtale eller billedserie mv., efter at den er lavet, bliver præsenteret for en virksomhed, som kan tænkes at have interesse i artiklen - fx fordi virksomheden eller virksomhedens produkter bliver omtalt - med henblik på at få omkostningerne til artiklen helt eller delvist dækket, forudsætter en efterlevelse af god markedsføringsskik, at det - i forbindelse med artiklen/omtalen/billedserien - klart bliver markeret, at virksomheden har ydet økonomisk støtte, og at der således er tale om reklame.

På baggrund af Deres redegørelse på mødet, herunder Deres tilkendegivelse af, at det i overensstemmelse med Forbrugerombudsmandens anvisninger vil blive sikret, at der i bladet [magasinets navn] ikke sker sammenblanding af redaktionelt stof og markedsføring, foretager vi efter omstændighederne ikke videre i sagen.

De er altid velkommen til at rette henvendelse hertil med henblik på en forhåndsbesked jf. markedsføringslovens § 18.

Dette brev vil i løbet af nogle dage blive offentliggjort på www.forbrug.dk.

Med venlig hilsen

Hagen Jørgensen