Influenters reklame for egne produkter var i strid med forbuddet mod skjult reklame

Forbrugerombudsmanden behandlede en række sager vedr. influenters opslag (billeder, videoer mv.) på sociale medier efter at have modtaget klager og på baggrund af omtaler i pressen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at influenterne drev erhvervsvirksomhed som influenter på sociale medier og skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge på deres sociale medier.

I flere af sagerne havde influenterne omtalt deres egne produkter eller virksomhed.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og skjulte kommercielle hensigter i øvrigt er forbudt. Det gælder også, selvom det er ens egne produkter eller ens egen virksomhed, man omtaler.

Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag.

Ved markedsføring på de sociale medier, hvor personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, påhviler der den erhvervsdrivende en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt. Endvidere gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen, når en reklame retter sig mod børn og unge, idet de ikke har den samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame.

Forbrugerombudsmanden vurderede bl.a., at der var en kommerciel hensigt med et opslag på Instagram, hvor en influent omtalte og viste et produkt fra en virksomhed, som influenten havde ejerandele i.

Efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det ikke tydeligt af sammenhængen, at der var tale om reklame for influentens egne produkter samt virksomhed, uanset at navnet på virksomheden var synligt forbundet med influentens navn samt influentens Instagramprofils navn, og at der i opslaget stod ”vores” om produktet. Det skyldtes, at influentens profil rettede sig mod børn og unge, og at det efter Forbrugerombudsmandens vurdering meget sjældent vil fremgå tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når en reklame retter sig mod børn og unge. Derfor var opslaget i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden gjorde opmærksom på, at den virksomhed, hvis produkt blev omtalt og vist, også overtrådte forbuddet mod skjult reklame, idet virksomheden havde været involveret i udformningen af opslaget.

Forbrugerombudsmanden vurderede også, at der var en kommerciel hensigt med flere videoer, hvor influenter omtalte og viste deres eget merchandise, og hvor der i beskrivelsen til videoerne var indsat links, som henviste til, hvor influenternes merchandise kunne købes.

Det blev ikke oplyst i videoernes titel, at de indeholdt reklame for influenternes merchandise. Det blev heller ikke oplyst oven over, før eller i forbindelse med linkene, at de var reklame for influenternes eget merchandise. Efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det ikke tydeligt af sammenhængen, at videoerne eller linkene var reklame for influenternes egne produkter, uanset at influenterne i videoerne f.eks. sagde ”min…”, ”mit nye…”, ”… så har jeg mit helt eget merchandise” og ”… inde på min merchandisehjemmeside”, eller uanset at der i tilknytning til linkene f.eks. stod ”Merch”, ”Merchandise” eller ”Find mit HELT NYE Merchandise”. Det skyldtes, at influenternes profiler rettede sig mod børn og unge, og at det efter Forbrugerombudsmandens vurdering meget sjældent vil fremgå være tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når en reklame retter sig mod børn og unge.