Sammenblanding af reklame og redaktionelt stof

Sammenblanding af reklame og redaktionelt stof i en avis

Forbrugerombudsmanden blev opmærksom på, at en avis dagen før biografpremiéren på filmen "Matrix Reloaded", var udformet som en slags temaavis. Filmen og den kommende premiére fik i avisen en betydelig redaktionel omtale i adskillige artikler i avisen samtidig med, at avisen indeholdt et større antal annoncer for filmen. Artiklerne og annoncerne var spredt rundt om i avisen. Avisen indeholdt også en annonce for et helt andet produkt, hvor der indgik elementer fra Matrix-filmen.

Den grøn/sorte streggrafik, som danner baggrund for filmens reklamer, blev brugt flere steder i forbindelse med avisens side-henvisninger og  i forbindelse med to faste temarubrikker. To andre faste rubrikker indeholdt spørgsmål i relation til filmen, og rubrikken "vejret" indeholdt et billede af en af personerne fra filmen.

Det fremgik af en redaktionel tekst, at avisen den følgende dag ville indeholde en gratis plakat for filmen Matrix.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt, og reklamer i alle medier skal klart fremstå som reklamer uanset reklamens form. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskiks jf. § 1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne af markedsføringslovens § 2, stk. 3 og stk. 1 [nu § 3, stk. 3 og 1], om vildledende og utilbørlig fremgangsmåder samt af artikel 12 i International Kodeks for Reklamepraksis (nu ICC kodeks for reklame og markedskommunikation), der har følgende ordlyd:

"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".

I de vejledende regler for god presseskik hedder det: "Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".

I de vejledende regler er det anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

Forbrugerombudsmanden meddelte avisen, at præsentation af den nye film i form af annoncer og artikler, efter hans opfattelse var i strid med god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens § 1, idet der skete en sammenblanding af annoncer og artikler, hvor de egentlige annoncer bliver styrket af artiklerne, så det hele gik op i en højere enhed som en kampagne for den nye film.

Efter drøftelser med avisen blev sagen afsluttet med, at avisen underskrev et tilsagn overfor Forbrugerombudsmanden om

• at avisen fremover ved indrykning af markedsføring/annonce for en vare og/eller tjenesteydelse vil sikre, at markedsføringen/annoncen udformes og præsenteres således, at der ikke opstår tvivl om, hvem der har ansvaret for denne, således som det skete i forbindelse med avisens omtale af filmen "Matrix Reloaded" den 20. maj 2003, og
• at avisen ikke fremover, således som det skete i forbindelse med avisens omtale af filmen "Matrix Reloaded" den 20. maj 2003, i avisens redaktionelle stof, opsætning, faste rubrikker o.l., vil indarbejde stof, der kan opfattes som markedsføring for en vare og/eller tjenesteydelse, herunder ved brug af omtale, specielle elementer/virkemidler (f.eks. logoer, grafik, opsætning mv.).

Det lægges her til grund, at den journalistiske bearbejdning og brugen af specielle elementer/virkemidler i avisens behandling af filmen "Matrix Reloaded" den 20. maj 2003 gavner og styrker annoncøren og/eller avisen betydeligt i form af yderligere positiv, kommerciel effekt, og at en sådan fremgangsmåde er i strid med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1.

Tilsidesættes et tilsagn, kan Forbrugerombudsmanden meddele de nødvendige påbud for at sikre tilsagnets overholdelse, jf. markedsføringslovens § 16, stk. 2 [nu § 23, stk. 2]. Tilsidesættelse af påbud meddelt af Forbrugerombudsmanden i medfør af markedsføringslovens § 16, stk. 2 [nu § 23, stk. 2], er strafbelagt, jf. markedsføringslovens § 22, stk. 1 [nu § 30, stk. 1].