Product placement

I begyndelsen af 1995 bad Forbrugerombudsmanden en lang række organisationer om, at fremkomme med bemærkninger til spørgsmålet om skjult reklame/produktplacering i spillefilm i såvel biografer som tv.

Det fremgik af besvarelserne, at de forespurgte organisationer er af den opfattelse, at skjult reklame i dansk spillefilm ikke er almindelig, men i forbindelse med produktion af film stiller virksomheder ofte produkter / rekvisitter til rådighed uden at det i øvrigt får indflydelse på indholdet i filmen. Normalt er det rekvisitøren, der henvender sig til virksomhedene, for at skaffe rekvisitter.

Det har i gennem filmens historie været almindeligt, at hverdagsprodukter indgår i spillefilm for at gengive et så naturligt miljø som muligt og for at skabe et spejlbillede af virkeligheden. I denne forbindelse vises de ting, som findes i hverdagen, herunder mærkevarer.

Flere af de hørte organisationer gav udtryk for, at produktplacering i dansk film ligger på et meget lavere niveau end i mange andre lande.

Der er intet der tyder på, at virksomheder normalt betaler for at få deres produkter med i film.

En af de hørte organisationer foreslog, at det på rulleteksterne før eller efter enhver spillefilm anføres hvilke virksomheder, der har betalt eller bidraget med andre ydelser, for at få deres produkt eller virksomhed eksponeret i filmen.

En anden organisation bemærkede blandt andet, at en identifikation i filmens forløb ikke er muligt, men at en form for kreditering af de såkaldte skjulte reklamers "ophavsmænd" kunne være en idé.

Såvel DR som TV2 oplyste, at stationerne foretager gennemsyn af færdigproducerede spillefilm. Såfremt der forekommer klare elementer af reklamemæssig karakter, vil man i det konkrete tilfælde tage stilling til problemet.

De udenlandske film nævntes så at sige ikke i høringssvarene.

Forbrugerombudsmanden forespurgte endvidere kollegaer i Sverige, Norge, Finland, Island, Canada, Schweiz og USA om deres eventuelle erfaring med skjult reklame i spillefilm.

Federal Trade Commission, Washington, overvejede for nogle år siden problemet, herunder et krav om, at produktplacering i en film skal kunne identificeres i selve filmen. Det blev imidlertid besluttet ikke at tage sådanne skridt, idet Federal Trade Commission fandt, at der manglede vilje til at vildlede, og at der ikke var væsentlige forbrugerskadelige elementer knyttet til produktplacering. Det afvises dog ikke, at problemet kan tages op i konkrete sager, hvor der er særlige beviser for forbrugerskadelige elementer. Federal Trade Commission fandt, at en oplysning i begyndelsen af en film næppe vil modvirke en direkte påvirkning. Dette gælder især sårbare tilskuere og børn, som ikke er i stand til at læse oplysningen eller til at vurdere betydningen. Eneste sikre mulighed for at hindre vildledning ved produktplacering er et totalt forbud, hvilket vil være en for drastisk forholdsregel.

De øvrige lande havde kun lidt eller slet ingen erfaring med skjult reklame i spillefilm.

På baggrund af de indhentede svar fandt Forbrugerombudsmanden ikke, at der på nuværende tidspunkt er behov for retningslinjer for skjult reklame/produktplacering i spillefilm. Forslaget om angivelse af virksomhedsnavne i rulletekster vil næppe være tilstrækkeligt til identifikation af skjult reklame / produktplacering, allerede fordi kun få vil være opmærksom på disse tekster.

I følge de gældende regler er reklamer, der ikke klart kan identificeres som sådan, ikke i overensstemmelse med god markedsføringsskik, jf. markedsføringsloven § 1 samt artikel 11 i International Kodeks For Reklamepraksis, efter hvilken reklamer klart skal kunne identificeres som sådan, uanset deres form og uanset hvilket medium, der anvendes. Kravet om identifikation af reklame gælder selvsagt også i reklame i form at produktplacering i film. (1994- 572/5-32)