Svøbannonce i gratisavis

En gratisavis udgav i løbet af 2003 adskillige udgaver af  bladet med en såkaldt "svøbannonce", hvor avisens omslag (forside, side 2 samt næstsidste side og bagsiden) udgør en annonce. 

Forbrugerombudsmanden har generelt været betænkelig ved indførelsen af svøbannoncer, idet der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse sker et skred mellem det, der i avisen traditionelt er redaktionelt stof, og det der er annoncer. Forsiden af en avis har således altid været forbeholdt de redaktionelle hovedoverskrifter/nyheder. Ved indførelsen af svøbannoncer bliver avisens hovedoverskrift nogle dage i stedet et budskab fra en virksomhed, der har hele forsiden.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt, og reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. §1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne markedsføringslovens § 2, stk. 3, og stk. 1, [nu § 3, stk. 3 og 1], om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder samt af artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:

"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".

I de vejledende regler for god presseskik hedder det:

"Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".

I de vejledende regler er det anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

Forbrugerombudsmanden skrev af flere gange til gratisavisen og gav udtryk for sine betænkeligheder i forbindelse med "svøbannoncer".

Bladet oplyste i slutningen af året over for Forbrugerombudsmanden, at man var enig i, at annoncer, der i opsætning bare minder om en redaktionel artikel, skal forsynes med et tydeligt "annonce-skilt", og at der nu var truffet interne forholdsregler, der skal sikre, at Forbrugerombudsmandens anvisninger vil blive fulgt.

På denne baggrund var Forbrugerombudsmanden efter omstændighederne indstillet på at acceptere svøbannoncer i gratisavisen under den forudsætning, at en svøbannonce bliver præsenteret således, at den af læserne umiddelbart vil blive opfattet som reklame. Overskrifterne og annoncens øvrige tekst og billeder må ikke være egnet til at vildlede læserne til at tro, at der er tale om redaktionelle overskrifter og tekst og billeder. Om nødvendigt må annoncen klart og tydeligt mærkes med "annonce".

Forbrugerombudsmanden bad gratisavisen om at bekræfte, at gratisavisen vil følge Forbrugerombudsmandens anvisninger og oplyste, at bekræftelsen vil blive anset for at være et tilsagn jf. § 16, stk. 1 [nu § 23, stk. 1], i markedsføringsloven. Markedsføringslovens § 16 [nu § 23] har følgende ordlyd:

"Forbrugerombudsmanden skal ved forhandling søge at påvirke de erhvervsdrivende til at handle i overensstemmelse med principperne for god markedsføringsskik og til at overholde loven i øvrigt.

Stk. 2. Tilsidesætter en erhvervsdrivende et tilsagn, der er afgivet over for Forbrugerombudsmanden efter forhandling i henhold til stk. 1, kan Forbrugerombudsmanden meddele den erhvervsdrivende sådanne påbud, som må anses nødvendige for at sikre tilsagnets overholdelse."

Tilsidesættelse af påbud meddelt af Forbrugerombudsmanden i medfør af markedsføringslovens § 16, stk. 2 [nu § 23, stk. 2], kan straffes med bøde, jf. markedsføringslovens § 22, stk. 1 [nu § 30, stk. 1].

Gratisavisen bekræftede, at man var indforstået med fremover at følge Forbrugerombudsmandens anvisninger.