Markedsførte miljøfortrin ved ”PlantBottle” ansås for vildledende

Forbrugerombudsmanden modtog en klage over en erhvervsdrivendes markedsføring af flasken ”PlantBottle”. Helhedsindtrykket var ifølge klageren grønvask. Der blev bl.a. henvist til unøjagtige angivelser om flaskematerialet, overdreven brug af grønne virkemidler og udsagn, som gav associationer til en positiv miljøgevinst, og anvendelse af miljøudsagn, der ikke kunne dokumenteres ved markedsføringens iværksættelse. Flasken var markedsført i avisannoncer, på plakater, på den erhvervsdrivendes hjemmeside, i bannerreklamer på andre hjemmesider og i trykte oplysninger på selve flasken.

Store dele af markedsføringen indeholdt øverst teksten: ”Den nye Plant-Bottle™ tænker på miljøet”, hvor ”Plant” var trykt med grøn farve. Nedenunder fulgte en illustration – et billede af flasken, hvor der ud af flaskehalsen groede løv, grønne marker, gårde, vindmøller, dyr, sommerfugle, blomster mv. og i midten en i forhold til illustrationen i sin helhed en stor hvid flaske. Henover illustrationen var aftegnet en grøn buet pil vist nok med et får på.

Nederst var angivet teksten: ”Fremtidens flaske er lavet af 100 % fornybare ressourcer. Vores nye PlantBottle – med plantebaseret materiale og genbrugsplast – er et første skridt på vejen. Og så er den som altid 100 % genanvendelig.”

Det var Forbrugerombudsmandens opfattelse, at helhedsindtrykket af markedsføringen var, at flasken havde klare, miljømæssige fortrin. Videre mente Forbrugerombudsmanden, at angivelsen ”plantebaseret materiale” uden nogen form for specifikation/modifikation umiddelbart ville blive opfattet af forbrugeren som et materialeindhold, der hovedsagelig bestod af planter, og at der ved produktionen af flasken herudover alene var anvendt genbrugsplast. 35 % af flaskens materialeindhold er oliebaseret materiale, men da det ikke blev oplyst, og oplysningen ansås for væsentlig, var der tale om en vildledende udeladelse, jf. markedsføringslovens § 3, stk. 1, og jf. artikel 7, stk. 1, i markedsføringsdirektivet.

Om udsagnet ”fremtidens flaske er lavet af 100 % fornybare ressourcer” bemærkede Forbrugerombudsmanden, at da der ikke på markedsføringstidspunktet var dokumentation for, at målet var realiserbart, syntes der at være stor usikkerhed om rigtigheden af budskabet.

Angivelsen ”100 % genanvendelig flaske” fandt Forbrugerombudsmanden ikke anvendelig isoleret set som et miljøfortrin, da markedsførte miljøfortrin ikke må være sædvanligt forekommende for tilsvarende produkter, jf. nu vejledningens punkt 7.2.

Sammenfattende var det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at markedsføringen på daværende tidspunkt ikke gav et rigtigt, balanceret og loyalt helhedsindtryk af flasken. Udsagnene blev derfor anset for vildledende, jf. markedsføringslovens § 3, stk. 1, og jf. artikel 7, stk. 1 og 2, i markedsføringsdirektivet.

En tilsvarende grafik var anvendt i en særlig kampagne under klimakonferencen i København i 2009, hvor flasken blev markedsført som ”A Bottle of Hope”. Forbrugerombudsmanden fandt umiddelbart, at markedsføringen i ordlyd såvel som grafik signalerede, at der blev skabt håb for miljøet/klimaet ved køb af flasken, og at der blev spillet på forbrugernes bekymring for miljøet eller deres eventuelle manglende viden om miljø- og klimaforhold. Det blev endvidere anset for uklart, hvori håbet bestod, og kampagnen var efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke i overensstemmelse med god markedsføringsskik, når der ikke blev givet en letforståelig forklaring.

Det var endvidere ikke dokumenteret, at det var berettiget at anvende angivelsen ”miljøvenlig” på hjemmesiden. Tilsvarende blev den erhvervsdrivende oplyst om, at der ikke kan anvendes angivelsen ”redukti-on i CO2-aftrykket”, hvis den ikke kan dokumenteres. Den stedfundne markedsføring af CO2 anprisninger uden en foreliggende samlet livscyklusvurdering af flasken indebar derfor efter Forbrugerombudsmandens opfattelse en vildledning i strid med markedsføringslovens § 3, stk. 1, og en manglende overensstemmelse med lovens § 1 om god markedsføringsskik.

Forbrugerombudsmanden henstillede, at minimumsprocentandelen af plantematerialet i flasken angives, eller at det forklares tydeligere, hvorfor planteandelen i flasken angives med ”op til 15 %”.

Det blev anset for at være i strid med god markedsføringsskik at angive om flasken: ”en ny flaske, der giver dig håb, hver gang du tager den ned af hylden, drikker den og giver den tilbage”.

Da flasken maksimalt indeholder 15 % plantemateriale, fandt Forbrugerombudsmanden det ikke uproblematisk at anvende betegnelsen Plant-Bottle™ og at anvende den grønne farve på ”Plant”. Den erhvervsdrivende blev anmodet om på ny at overveje markedsføringen af navnet, herunder brugen af den grønne farve.

Om PlantBottle logoet var det oplyst, at det består af en kombination af ordet PlantBottle™ og det velkendte symbol for genanvendelighed. Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er anvendelsen af logoet heller ikke uproblematisk, og det bør i hvert fald ikke anvendes uden en angivelse af indholdet af plantemateriale og genanvendt PET materiale. Forbrugerombudsmanden henviste til vejledningens punkt 10 om brug af mærkningsordninger mv., særligt punkterne 10.1 og 10.4.

Videre bemærkede Forbrugerombudsmanden, at der tillige var spørgsmålet om genanvendelighed og ligheden med Möbiusløkken. Der er en vis lighed med mærket Möbiusløkken, hvilket kan rejse spørgsmål om forveksling med dette mærke. Forbrugerombudsmanden henstillede, da risikoen for forveksling ikke kan udelukkes, at den erhvervsdrivende er varsom med at anvende ”udtryk” som kan give anledning til forveksling. Endvidere blev det henstillet, at den erhvervsdrivende i sin markedsføring er opmærksom på ISO 14021 standarden og ICC Kodeks og Framework.

Klimakampagnen www.1tonmindre.dk er lukket ned med udgangen af 2009. Udsagnet om støtte til denne kampagne blev derfor anset for vildledende, og logoet og teksten må derfor fjernes fra hjemmesiden.

Overordnet set bemærkede Forbrugerombudsmanden omkring den erhvervsdrivendes fremtidige markedsføring, at miljømæssige fortrin naturligvis vil kunne markedsføres i det omfang, der er belæg for disse, og faktiske forhold kan dokumenteres, jf. Forbrugerombudsmandens vejledning.

Den erhvervsdrivende havde i øvrigt under sagens behandling i et vist omfang allerede ændret markedsføringsmaterialet, og derudover var det tilkendegivet, at man fremover i sine bestræbelser på at tilrettelægge sin markedsføring i overensstemmelse med gældende dansk lov vil være opmærksom på kravene i vejledningen om brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen.

Forbrugerombudsmanden bemærkede afslutningsvis, at han herefter gik ud fra, at den erhvervsdrivende nu i sin markedsføring vil tage højde for de fremsatte tilkendegivelser og tilrette hjemmeside og øvrigt markedsfø-ringsmateriale i fornødent omfang.

Se Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen