Influenters reklame var i strid med forbuddet mod skjult reklame, uanset at der ikke var en aftale med virksomhederne

Forbrugerombudsmanden behandlede en række sager vedr. influenters opslag (billeder, videoer mv.) på sociale medier efter at have modtaget klager og på baggrund af omtaler i pressen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at influenterne drev erhvervsvirksomhed som influenter på sociale medier og skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge på deres sociale medier.

I flere af sagerne vurderede Forbrugerombudsmanden, at der var en kommerciel hensigt med opslag og videoer, hvor influenterne omtalte, viste billeder af eller taggede virksomheder og/eller deres produkter, uanset at influenterne ikke havde en aftale med virksomhederne om den konkrete omtale.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og skjulte kommercielle hensigter i øvrigt er forbudt. Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag.

Ved markedsføring på de sociale medier, hvor personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, påhviler der den erhvervsdrivende en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt. Endvidere gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen, når en reklame retter sig mod børn og unge, idet de ikke har den samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame.

Influenter har en kommerciel hensigt, når de modtager enhver form for fordel, herunder bl.a. betaling, gratis (eller rabatter/prisreduktioner på) produkter eller ydelser f.eks. skønhedsbehandlinger, hotelophold og andre oplevelser samt ved lån at tøj fra en virksomhed. Det samme gælder ved indbydelser til arrangementer. Der stilles ikke krav om, at der skal være en egentlig aftale, før der er tale om reklame.

Forbrugerombudsmanden vurderede bl.a., at der var en kommerciel hensigt med et opslag, hvor en influent taggede en virksomhed og viste virksomhedens produkt, uanset at influenten ikke havde en aftale med virksomheden om det konkrete opslag. Det skyldtes, at opslaget havde en reklameværdi for virksomheden, fordi virksomheden blev tagget og deres produkt blev eksponeret. Det skyldtes også, at influenten kun 10 dage tidligere havde haft en aftale med virksomheden og blev betalt for at poste et opslag og en ”reel” med omtale af virksomheden og dennes produkter. Da opslaget ikke var markeret som reklame, var det i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden udtalte endvidere, at det ikke fritog influenten for ansvar, at influentens management bureau havde oplyst, at opslaget ikke skulle markeres som reklame, idet influenten som erhvervsdrivende var selvstændigt ansvarlig for den pågældende markedsføring. Dog kan et management bureau, der rådgiver sine klienter, efter en konkret vurdering også ifalde et ansvar.

Forbrugerombudsmanden vurderede også, at der var en kommerciel hensigt med to videoer på en influents YouTube-kanal, uanset at influenten ikke havde en aftale med virksomhederne om at lave dem. Det skyldtes, at videoerne havde en reklameværdi for virksomhederne, idet influenten omtalte virksomhederne, viste deres logo samt omtalte og viste en del af deres varesortiment. Det skyldtes også, at influenten knap seks måneder tidligere havde haft et samarbejde med den ene virksomhed, og at influenten knap to måneder senere fik et samarbejde med den anden virksomhed. Endelig lagde Forbrugerombudsmanden vægt på, at influenten fik lov til at filme i virksomhedernes butikker og således havde fået en fordel af virksomhederne.

Det ændrede ikke på vurderingen, at influenten selv tog initiativ til at optage videoerne, at influenten betalte fuld pris for alle varer, influenten købte, at influenten ikke modtog betaling fra virksomhederne for at omtale dem, eller at de ingen indflydelse havde på indholdet af videoerne.

Det blev ikke oplyst i videoernes titel, at der var en kommerciel hensigt med videoerne, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det heller ikke på anden måde tydeligt af sammenhængen, at videoerne havde en kommerciel hensigt. Der blev i vurderingen lagt vægt på, at influentens profil rettede sig mod børn og unge, og at det efter Forbrugerombudsmandens vurdering meget sjældent vil fremgå tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når en reklame retter sig mod børn og unge. Videoerne var derfor i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden oplyste i øvrigt, at forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen. Oplysningen om den kommercielle hensigt med en video skal derfor, ud over at fremgå som det første i videoens titel, også fremgå af en eventuel forside, via et søgeresultat, katalog eller kanal, hvorfra forbrugeren kan tilgå videoen, som det f.eks. er tilfældet på YouTube.

I en anden sag oplyste Forbrugerombudsmanden, at der også vil være en kommerciel hensigt, hvis man som influent bliver inviteret til et arrangement af en virksomhed og omtaler virksomheden og/eller arrangementet. Det skyldes, at det er en fordel for influenter at blive inviteret til et arrangement, og at det har en reklameværdi for virksomheden at blive omtalt af influenten. I den konkrete sag havde influenten i et opslag på sociale medier vist en række billeder fra et arrangement. Virksomheden blev ikke tagget i opslaget eller nævnt i opslagets tekst, men virksomhedens navn og logo fremgik tydeligt af billederne. Forbrugerombudsmanden havde dog ikke oplysninger om, hvorvidt influenten var blevet inviteret til arrangementet, eller om influenten tidligere havde haft et samarbejde med virksomheden, og Forbrugerombudsmanden kunne derfor ikke tage endeligt stilling i sagen.