Influenters reklame i videoer og links var i strid med forbuddet mod skjult reklame

Forbrugerombudsmanden behandlede en række sager vedr. influenters opslag (billeder, videoer mv.) på sociale medier efter at have modtaget klager og på baggrund af omtaler i pressen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at influenterne drev erhvervsvirksomhed som influenter på sociale medier og skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge på deres sociale medier.

I flere af sagerne vurderede Forbrugerombudsmanden, at der var en kommerciel hensigt med videoer på YouTube, hvor influenterne f.eks. promoverede deres eget merchandise.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og skjulte kommercielle hensigter i øvrigt er forbudt.

Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag. Det er endvidere et krav, at hver enkelte kommercielle kommunikation markeres individuelt.

Ved markedsføring på de sociale medier, hvor personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, påhviler der den erhvervsdrivende en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt. Endvidere gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen, når en reklame retter sig mod børn og unge, idet de ikke har den samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame.

Det må ikke være nødvendigt for forbrugeren at lede efter en reklamemarkering eller skulle klikke sig videre eller ”scrolle ned” på en side for at finde ud af, at der er en kommerciel hensigt bag f.eks. en video. Hvis en video indeholder reklame, skal reklamemarkeringen derfor fremgå tydeligt som det første ord i videoens titel, idet det ikke kan forventes, at modtageren læser teksten under videoen, inden de begynder at se den.

Hvis der i en omtale eller video, der i sig selv er reklame, er indsat reklamelinks, f.eks. i teksten under en video, skal det være tydeligt, at både omtalen og linkene er reklame.

I en af sagerne havde en influent skrevet ”REKLAME for mig selv” øverst som det første i beskrivelsen til en af videoerne. Efter Forbrugerombudsmandens vurdering var dette imidlertid ikke en tilstrækkelig reklamemarkering, idet forbrugeren ikke blev oplyst om den kommercielle hensigt, inden de valgte at se videoen og/eller klikke sig ind på den.

Det skyldtes for det første, at det – alt efter hvilken type enhed, forbrugeren tilgår YouTube fra – kan være nødvendigt for forbrugeren at skulle klikke på ”læs mere” eller scrolle ned på siden for at se beskrivelsen under videoen for at finde ud af, at der var en kommerciel hensigt med videoen. Det skyldtes også, at henholdsvis videoer og beskrivelsen til videoer på YouTube efter Forbrugerombudsmandens vurdering er to individuelle kommercielle kommunikationer, som begge skal reklamemarkeres individuelt, idet forbrugeren kan vælge at se tekst og video uafhængigt af hinanden, uanset om YouTube tilgås via en computer eller en telefon.

Det blev ikke oplyst i videoens titel, at den indeholdt reklame for influentens merchandise, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det ikke tydeligt af sammenhængen, at videoen indeholdt reklame for influentens egne produkter, uanset at influenten i videoen bl.a. sagde ”min…” og ”mit nye…”. Det skyldtes, at influentens profil rettede sig mod børn og unge, og at det efter Forbrugerombudsmandens vurdering meget sjældent vil fremgå tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når en reklame retter sig mod børn og unge. Videoen var derfor i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmandens vurderede også, at der var en kommerciel hensigt med influentens video på TikTok, som henviste til den fulde video på YouTube. Videoen på TikTok var ikke markeret som reklame, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det heller ikke tydeligt af sammenhængen, at videoen indeholdt reklame for influentens egne produkter, uanset at titlen til videoen hed ”Min nye…”, idet influentens profil rettede sig mod børn og unge. Derfor var også denne video i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden vurderede også, at der var en kommerciel hensigt med andre videoer, hvor en influent omtalte og viste sit eget merchandise. Det blev ikke oplyst i videoernes titel, at de indeholdt reklame for influentens eget merchandise, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det ikke tydeligt af sammenhængen, at videoerne indeholdt reklame for influentens egne produkter, uanset at influenten i videoerne bl.a. sagde ”… så har jeg mit helt eget merchandise” og ”… inde på min merchandisehjemmeside”, idet influenternes profiler rettede sig mod børn og unge. Derfor var videoerne i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden vurderede også, at der var en kommerciel hensigt med andre influenters videoer, hvor de pågældende influenter omtalte og viste deres merchandise samt henviste til, at der var et link til, hvor det kunne købes, i beskrivelsen til videoen. Det blev ikke oplyst i videoernes titel, at de indeholdt reklame for influenternes eget merchandise, men inde i selve videoen stod der f.eks. ”REKLAME” med stor hvid skrift, når influenten omtalte og viste sit merchandise. Efter Forbrugerombudsmandens vurdering var dette ikke en tilstrækkelig reklamemarkering, idet forbrugeren skal oplyses om den kommercielle hensigt, inden de vælger at se videoen og/eller klikke sig ind på den. Derfor var videoerne i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden oplyste i øvrigt i sagerne, at forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen. Hvis en video med kommerciel hensigt kan tilgås via en forside, et søgeresultat, katalog eller kanal, som det fx er tilfældet på YouTube, skal forbrugeren derfor allerede her oplyses om den kommercielle hensigt.

I flere af sagerne vurderede Forbrugerombudsmanden også, at der var en kommerciel hensigt med links til influenternes eget merchandise, som var placeret i beskrivelsen til videoerne på YouTube.

Hvis der er en kommerciel hensigt med links placeret i beskrivelsen til en video på YouTube, skal dette være tydeligt, uanset om selve videoen har en kommerciel hensigt.

I sagerne blev det ikke oplyst oven over, før eller i forbindelse med linkene, at de var reklame for influenternes eget merchandise, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det ikke tydeligt af sammenhængen, at linkene var reklame for influenternes egne produkter, uanset at der fx stod ”Merch”, ”Merchandise” eller ”Find mit HELT NYE Merchandise” foran linkene, idet influenterns profiler rettede sig mod børn og unge. Linkene var derfor i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.