Forbrugerombudsmanden orienterede om forbud mod skjult reklame ved linkbuilding

I 2019 bragte Politiken en række artikler om konceptet ”linkbuilding”.

Linkbuilding er et koncept, hvor en virksomhed modtager betaling for at linke fra sin hjemmeside til en anden virksomheds hjemmeside med det formål, at den anden hjemmeside får mere trafik til sin hjemmeside og opnår en højere placering af sin hjemmeside i Googles søgeresultater.

Ifølge artiklerne blev det på en række hjemmesider ikke oplyst tydeligt, at virksomheder havde betalt for at få skrevet de tekster, der linkede til virksomhedernes hjemmesider.

Forbrugerombudsmanden orienterede de mediebureauer og virksomheder bag hjemmesider, som var nævnt i Politikens artikler, om markedsføringslovens forbud mod skjult reklame.

Forbrugerombudsmanden oplyste, at hvis indehaveren af en hjemmeside aftaler med en virksomhed at linke til virksomhedens hjemmeside, er der en kommerciel hensigt med teksten, som linker til virksomhedens hjemmeside. Det skal være tydeligt for forbrugeren. Ellers vil teksten være vildledende og i strid med forbuddet mod skjult reklame.

Hvis formålet med en tekst er at linke til virksomhedens hjemmeside, skal teksten derfor tydeligt markeres som ”annonce” eller ”reklame” eller med et andet ord, som forbrugeren opfatter som en reklamemarkering, medmindre den kommercielle hensigt er tydelig, også uden der står ”reklame”, ”annonce” eller en tilsvarende reklamemarkering.

Forbrugerombudsmanden oplyste endvidere, at forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen. Derfor skal en kommerciel hensigt fremgå tydeligt alle steder, hvor en tekst med en kommerciel hensigt bliver omtalt, herunder i uddrag af teksten, der linker til selve teksten. Uddragene kan fx blive vist på hjemmesidens forside eller på andre hjemmesider, herunder ved Google-søgninger.

Det blev endvidere oplyst, at det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at virksomheder bag hjemmesider også skal sørge for, at det fremgår tydeligt af tekstuddrag på Google, hvis de leder ind til tekster med en kommerciel hensigt. Google har nemlig oplyst til Forbrugerombudsmanden, at en søgning på Google typisk gengiver en hjemmesides titel, som er en del af hjemmesidens tekster, der automatisk kopieres af Googles værktøjer, samt et uddrag af teksterne på hjemmesiden, inklusive sideteksten eller overskrifter/metabeskrivelser, som er indsat i hjemmesidens kode af hjemmesidens indehaver.

Forbrugerombudsmanden tog ikke stilling til, om modtagerne af orienteringsbrevene havde brudt loven, men henstillede til, at de gennemgik deres hjemmesider og øvrige markedsføringstiltag i henhold til Forbrugerombudsmandens orientering om lovgivningen. Forbrugerombudsmanden understregede, at det ville være en skærpende omstændighed, hvis Forbrugerombudsmanden på et senere tidspunkt blev opmærksom på, at mediebureauerne og virksomhederne bag hjemmesiderne overtrådte forbuddet mod skjult reklame.