Skjult reklame i blad

Forbrugerombudsmanden meddelte udgiveren af bladet, at bladet og dets indhold på denne baggrund i det hele er reklame. Bladet og de pågældende annoncer fremstod ikke som reklame, og det var på det foreliggende grundlag Forbrugerombudsmandens opfattelse, at det måtte betragtes som en overtrædelse af markedsføringsloven, herunder bestemmelsen i markedsføringslovens § 4 om identifikation af reklame.

Da overtrædelse af markedsføringslovens § 4 er strafbelagt, indskærpede Forbrugerombudsmanden samtidig reglerne i markedsføringsloven over for bladet. Hvis bladet i fremtiden overtræder reglerne, vil det være en skærpende omstændighed i en eventuel straffesag.

Sagen er den anden af sin art, som Forbrugerombudsmanden har behandlet siden ikrafttrædelsen af den nye bestemmelse i markedsføringslovens § 4 om identifikation af reklame. Ifølge bestemmelsen skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.

Bladet har tilkendegivet at ville følge Forbrugerombudsmandens anvisninger, hvilket han har taget til efterretning.

Forbrugerombudsmandens breve i sagen

[Selskabets navn og adresse]

20. september 2006

Sag 11134/5-34 JFAH/JFAH

Udsendelse af tilbud om annoncering i [bladets navn] – annoncer med udseende af redaktionelle artikler

Forbrugerombudsmanden har erfaret, at De i Deres markedsføringsmateriale (medieinfo) tilbyder virksomheder indrykning af annoncer med udseende af redaktionelle artikler i [bladets navn].

Af det pågældende medieinfo fremgår det, at De tilbyder indrykning af 1/1-sides advertorial (redaktionel omtale), format: 210x297 mm (A4), inkl. fotograf og journalist til en pris af 15.000,- kroner, samt 2/1-sides advertorial (redaktionel omtale), format: 210x297 mm (A4), inkl. fotograf og journalist til en pris af 25.000,- kroner. Begge priser er eksklusiv moms.

Endvidere har vi erfaret, at De har udsendt et konkret tilbud til en kunde, hvori De tilbyder tilsvarende indrykning af annoncer.

Ved en gennemgang af [bladet og specifik udgave], har vi konstateret, at det ikke er angivet på magasinets to forsider, at der er tale om et ”annoncemagasin”.

Ligeledes har vi noteret os, at det ikke klart fremgår i forbindelse med de pågældende advertorials i magasinet, at der er tale om annoncer. Disse har udseende af redaktionelle omtaler af virksomheder og/eller disses produkter, men må på baggrund af det ovenfor anførte materiale antages at være et produkt af et samarbejde mellem den i annoncen omtalte virksomhed og magasinet mod afregning af den omtalte virksomhed.

Vi skal i den forbindelse gøre Dem opmærksom på markedsføringslovens § 4, hvoraf bl.a. følger, at reklamebudskaber ikke må skjules i redaktionelle artikler. Annoncering og redaktionel omtale må ikke flyde sammen uden adskillelse, medmindre annoncen er klart markeret som værende en annonce. Overtrædelse af bestemmelsen kan straffes med bøde, jf. markedsføringslovens § 30, stk. 3.

Markedsføringslovens § 4 har følgende ordlyd:

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

På det foreliggende grundlag er vi indstillet på at anmelde Dem til politiet for overtrædelse af § 4, men forinden vi tager endelig stilling hertil, skal vi opfordre Dem til at redegøre nærmere for sagen. I den forbindelse opfordrer vi Dem til at oplyse:

1. Hvem, der er ejer af [bladets navn]?
2. Hvem, der er udgiver af [bladets navn]?
3. Hvor stort et oplag [bladets navn]har?
4. Hvor mange læsere [bladets navn]skønnes at have?
5. Hvor mange kunder De har udsendt Deres medieinfo til siden 1. juli 2006?
6. Hvor mange kunder De har udsendt konkrete tilbud til om annoncering i form af advertorial med redaktionel omtale, inkl. fotograf og journalist siden 1. juli 2006?
7. Hvor mange aftaler De har indgået på baggrund af Deres medieinfo og konkrete tilbud om indrykning af advertorials med redaktionel omtale, inkl. fotograf og journalist, siden 1. juli 2006?
8. Hvorvidt et annoncebureau eller anden virksomhed har stået for eller deltaget i salget af annoncer til [bladets navn] august 2006?
9. Hvor stor Deres samlede omsætning har været ved salg af annoncer siden 1. juli 2006?
10. Hvor stor Deres omsætning har været ved salg af annoncer i form af 1/1-sides advertorials med redaktionel omtale, inkl. fotograf og journalist siden 1. juli 2006?
11. Hvor stor Deres omsætning har været ved salg af annoncer i form af 2/1-sides advertorials med redaktionel omtale, inkl. fotograf og journalist siden 1. juli 2006?
12. Hvor stor Deres samlede omsætning har været ved salg af annoncer i form af advertorials med redaktionel omtale, inkl. fotograf og journalist, siden 1. juli 2006?
13. Hvad Deres markedsføringsudgifter samt udgifter til fremstilling og udsendelse af medieinfo og konkrete tilbud har været i forbindelse med udsendelse af [bladets navn] i august 2006?
14. Hvor mange abonnenter De har udsendt [bladets navn] i august 2006 til?

Henset til den mulige politianmeldelse gør vi opmærksom på, at De ikke har pligt til at svare på vores henvendelse i denne sag. Hvis De er indstillet på at svare, beder vi Dem gøre det inden torsdag d. 5. oktober 2006. Ønsker De ikke at svare på henvendelsen, beder vi Dem meddele os dette seneste samme dato.

Har De spørgsmål til ovennævnte, er De velkommen til at kontakte undertegnede [kontaktoplysninger på sagsbehandler]

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Navn på sagsbehandler]

---000---

[Selskabets navn og adresse]

4. oktober 2006

Sag 11134/5-34 JFAH/JFAH

Eurostyle Publishing - reklameidentifikation

Vi har modtaget Deres brev af 21. september 2006.

De oplyser, at De i fremtiden vil overholde markedsføringsloven.

De angiver i den forbindelse, at den måde, hvormed De fremover vil indrette bladet på, er ved indsættelse af teksten ”annoncemagasin” på begge forsider af bladet. Vi skal i den forbindelse særligt henlede Deres opmærksomhed på bestemmelsen i markedsføringslovens § 4, hvoraf det fremgår, at

"en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Det er vores opfattelse, at teksten ”annoncemagasin” på denne baggrund må isoleres fra den øvrige tekst på forsiden, ligesom der bør vælges en sådan skrifttype, -farve og -størrelse, så læseren ikke kan bringes i tvivl om bladets karakter.

De angiver endvidere, at samtlige redaktionelle omtaler i bladet, som er betalt af annoncører, fremover vil blive markeret som annoncer.

Denne fremgangsmåde vil umiddelbart være i overensstemmelse med vores opfattelse af, at en artikel med en omtale af en virksomhed og/eller dennes produkter i et blad er reklame, når artiklen er blevet til på baggrund af en aftale mellem virksomheden og bladet, og at hver enkel side i sådanne artikler derfor efter vores vurdering klart skal markeres med teksten ”annonce”.

Vi kan i den forbindelse generelt oplyse, at en markering i form af teksten ”annonce” på første side af et udvalg og dermed ikke samtlige annoncer i bladet, hvor redaktionel omtale og annoncering flyder sammen uden adskillelse, anser vi ikke for tilstrækkeligt til at opfylde bestemmelsen i markedsføringslovens § 4.

Det er en fremgangsmåde, der efter vores vurdering, kan være egnet til at vildlede, og således også kan stride mod bestemmelsen i markedsføringslovens § 3 om vildledende og utilbørlig fremgangsmåde, der har følgende ordlyd:

”Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser.

Stk. 2. Bestemmelsen i stk. 1 gælder også angivelser, der på grund af deres form, eller fordi de angår uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 3. Der må ikke anvendes vildledende fremgangsmåder af lignende betydning for efterspørgsel og udbud som angivet i stk. 1 eller fremgangsmåder af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 4. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.”

Vi skal orientere om, at en overtrædelse af markedsføringslovens §§ 3 og 4 er strafbelagt i henhold til markedsføringslovens § 30, stk. 3.

Idet vi hermed har indskærpet markedsføringslovens regler, herunder markedsføringslovens § 4 om reklameidentifikation, over for Dem, agter vi på denne baggrund ikke at foretage os yderligere i sagen men forudsætter på baggrund af Deres brev til Forbrugerombudsmanden af 21. september 2006, at De retter ind efter markedsføringsloven.

Vi skal afslutningsvis henlede Deres opmærksomhed på Bekendtgørelse om regler for Forbrugerombudsmandens virksomhed § 2, som har følgende ordlyd:

”Forbrugerombudsmanden skal lægge vægt på at orientere offentligheden om sager, som er behandlet af Forbrugerombudsmanden og domstolene, og som er af almen interesse eller af betydning for forståelsen af markedsføringslovens bestemmelser.”

Forbrugerombudsmanden skal således orientere offentligheden om sager, der må forventes at have dennes interesse, og som bidrager til fortolkningen af markedsføringslovens bestemmelser.

Denne sag har netop en sådan karakter, allerede da den vedrører fortolkningen af markedsføringslovens § 4 om reklameidentifikation. En omtale af sagen, vores tidligere brev til Dem af 20. september 2006 samt dette brev vil i løbet af nogle dage blive offentliggjort på www.forbrugerombudsmanden.dk.

Såfremt De ønsker Deres brev til Forbrugerombudsmanden af 21. september 2006 offentliggjort i samme forbindelse, bedes De venligst rette henvendelse til undertegnede herom inden torsdag d. 12. oktober 2006.

De er naturligvis velkommen til at rette henvendelse hertil i fremtiden, såfremt der opstår tvivl i forbindelse med kommende udgivelser af bladet.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlers navn]