Indskærpelse af vildledningsforbuddet for markedsføring med klimaudsagn grundet markedsføringens fremstillingsform

Forbrugerombudsmanden modtog i februar 2024 en henvendelse fra Forbrugerrådet Tænk angående en række virksomheder, som Forbrugerrådet Tænk mente, havde overtrådt markedsføringsloven grundet vildledende grøn markedsføring. Henvendelsen drejede sig bl.a. om en virksomhed, som markedsførte hvedemel med udsagn om, at melet var CO₂e-neutralt formalet. Markedsføringen bestod af et mærke, der var formet som en sky, og som bar teksten ”CO2e neutralt formalet.” I et bånd under skyen stod ”via grøn strøm og klimakompensation.” Mærket var placeret på produktets forside.

Forbrugerombudsmanden blev under behandlingen af sagen opmærksom på, at flere af virksomhedens produkter blev markedsført med mærket og således udsagnet om CO₂e-neutral formaling.

Virksomheden havde offentliggjort en rapport om baggrunden for brugen af udsagnet om CO₂e-neutral formaling. Ud fra oplysningerne i rapporten kunne det beregnes, at formalingen udgjorde maksimalt 5,17 % af produktets samlede klimaaftryk. Hvis formalingens klimaaftryk helt blev fjernet, ville reduktionen således aldrig overskride 5,17 % af det samlede produkts klimaaftryk.

Forbrugerombudsmanden bemærkede, at det er Forbrugerombudsmandens generelle opfattelse, at udsagn som ”CO₂e-neutral” er et vagt formuleret udsagn, som ikke giver forbrugeren en entydig forståelse. Desuden sender udsagn om CO₂e-neutralitet et stærkt signal til forbrugeren om, at et produkt har væsentlige klimamæssige fordele.

Den opnåede CO₂e-neutralitet af formalingen, og dermed CO₂e-reduktion for produktet, var utvivlsomt en klimamæssig fordel. Fordelen var dog i en størrelsesorden, som efter Forbrugerombudsmandens opfattelse gjorde den mindre væsentlig, og derfor ikke relevant at fremhæve i markedsføringen i den udformning, som mærket havde. Særligt når det ikke samtidig blev oplyst, at formalingen blot udgjorde en lille del af produktets samlede klimaaftryk. Det var Forbrugerombudsmandens opfattelse, at selvom det fremgik af udsagnet, at det var formalingen, som var CO₂e-neutral, kunne det ikke forventes, at gennemsnitsforbrugeren var klar over, at formalingen, og dermed CO₂e-neutraliteten, kun angik maksimalt 5,17 % af det samlede produkt. Endvidere var mærket grundet sin udformning og placering tydeligt og iøjefaldende.

Det var heraf Forbrugerombudsmandens vurdering, at en klimafordel som blev fremhævet på den måde i markedsføringen, var egnet til at give forbrugeren det indtryk, at klimafordelen udgjorde en væsentlig del af produktet, og dermed havde stor betydning for produktets samlede klimaaftryk, hvilket efter omstændighederne ikke var tilfældet her. Markedsføringens fremstillingsform var således med til at overdrive klimaudsagnet, hvilket var egnet til at give forbrugeren et fejlagtigt indtryk af produktets klimafordel.

Det var på den baggrund Forbrugerombudsmandens samlede vurdering, at mærket med klimaudsagnet ”CO2e neutral formalet – via grøn strøm og klimakompensation” var egnet til at vildlede forbrugeren.

Forbrugerombudsmanden indskærpede derfor markedsføringslovens §§ 5 og 6, sammenholdt med § 8, overfor virksomheden.

Allerede inden Forbrugerombudsmanden havde afsluttet behandlingen af sagen, oplyste virksomheden, at de ville udfase brugen af mærket.