To dagsblades anvendelse af billede af borgmester i reklame var ikke i strid med god markedsføringsskik.

I annoncer bragt i de trykte aviser omtalte to regionale dagblade en planlagt redaktionel indsats om skolestrukturen i området. Der indgik billeder til illustration af sagens vigtigste tre parter – skolebørn, forældre og politikere – i annoncerne, og den ledsagende tekst omtalte på en debatskabende måde de planlagte skolelukninger og opfordrede læserne til at følge dækningen. Begge annoncer afsluttedes med teksten ”Ring i dag og få avisen i morgen”, og i den ene annonce anvistes desuden et telefonnummer til dette formål.

En borgmester klagede til Forbrugerombudsmanden over annoncerne, da han ikke havde givet sit samtykke til, at hans billede måtte anvendes til markedsføring. 

I lyset af pressens adgang til redaktionel anvendelse af billeder var spørgsmålet, Forbrugerombudsmanden skulle tage stilling til, hvilken betydning pressens generelle ytringsfrihed og informationsfriheden kan tillægges over for den beskyttelse, der i almindelighed gælder imod uhjemlet udnyttelse af personlige kendetegn i markedsføringsmæssig henseende. 

Forbrugerombudsmanden henviste til Sø- og Handelsrettens dom af 30. august 1989 (refereret i Ugeskrift for Retsvæsen 1989 s. 1146) om et dagblads anvendelse af en erhvervsleders navn og billede uden dennes samtykke i sin annoncering, der havde form af en omtale af en aktuel artikelserie. For så vidt angik den del af annonceringen, der fandt sted i dagbladet selv, frifandtes dagbladet for overtrædelse af markedsføringsloven. Retten lagde vægt på, at annoncen ikke indeholdt stof, der var nyt i forhold til bladets læsere, og på ”avisers berettigede interesse i - i annonceform eller artikelform - at kunne informere deres læsere om bladets journalistiske holdning.”
 
Forbrugerombudsmanden henviste desuden til Højesterets dom af 10. juni 2010 (refereret i Ugeskrift for Retsvæsen 2010 s. 2448). Det forhold, der forelå til pådømmelse for Højesteret, var ikke identisk med den i denne sag foreliggende problemstilling, men Højesteret udtaler principielt, at der – når det gælder pressens adgang i almindelighed til at gengive et billede af en person eller oplysninger om dennes privatliv uden samtykke - må foretages en afvejning af hensynet til den enkelte over for den samfundsmæssige interesse i offentliggørelse. Det anføres i den forbindelse:

”Ved afgørelsen af, hvilken vægt der skal tillægges hensynet til ytrings- og pressefrihed, spiller det en rolle, om offentliggørelsen sker som led i en behandling af samfundsmæssigt relevante spørgsmål. Særligt om personer, der er kendte i offentligheden, spiller det en rolle, om offentliggørelsen angår forhold, der er relevante i forhold til det, som vedkommende er kendt for.” 

Efter en gennemgang af annoncematerialet og på baggrund af den omtalte retspraksis var det Forbrugerombudsmandens vurdering, at det i lyset af den særlige forbindelse til et redaktionelt indhold i to dagblade ikke kunne anses for retsstridigt at have anvendt borgmesterens billede uden hans samtykke i annoncerne for de to dagblade. Forbrugerombudsmanden bemærkede, at der ikke var tale om en kommerciel anvendelse af borgmesterens billede løsrevet fra de to dagblades nyhedsformidling, hvortil kom, at annoncerne ikke fremstod som en anbefaling af dagsbladene fra borgmesterens side. Der forelå derfor ikke efter Forbrugerombudsmandens opfattelse en overtrædelse af markedsføringslovens § 1, stk. 1, om god markedsføringsskik. 

Forbrugerombudsmanden noterede desuden, at annoncerne havde relation til et emne af lokalpolitisk og samfundsmæssig relevans, ligesom der forelå en direkte sammenhæng mellem den måde, hvorpå billedet af borgmesteren indgik i annoncen, og hans virke som borgmester. Det anvendte billede, der er taget på borgmesterens kontor på rådhuset, udsprang herunder af dette virke.

Annoncer som de foreliggende, der også har karakter af en reklame for et avisabonnement, ses principielt ikke at adskille sig væsentligt fra en ”spiseseddel”, hvor pågældende dags (journalistiske) tophistorie omtales, og som tjener som en reklame for dagens avis. Forbrugerombudsmanden tilkendegav, at det med forbehold for bestemmelser i anden lovgivning var hans opfattelse, at der til pressens ytringsfrihed og informationsfriheden som udgangspunkt må høre en adgang til at ”reklamere” for det redaktionelle indhold.