Avis idømt bøde på 150.000 kroner for skjulte annoncer

Ved Retten i Lyngby blev en avis i november 2025 idømt en bøde på 150.000 kr. for overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Avisens ansvarshavende redaktør blev idømt en bøde på 37.500 kr. for overtrædelserne. Forbrugerombudsmanden havde i december 2023 politianmeldt avisen og avisens ansvarshavende redaktør på baggrund af en henvendelse fra Kosttilskudsgruppen i Fødevarestyrelsen. 

Sagen vedrørte 74 omtaler af kosttilskud, som var blevet bragt i 10 onlineudgivelser af avisen i perioden august 2021 til september 2022. Omtalerne var ikke markerede som ”annoncer”. Avisen havde ikke indgået en aftale med kosttilskudsproducenten om de konkrete omtaler og producenten havde ikke betalt for de konkrete omtaler. Kosttilskudsproducenten havde dog betalt for annoncer i de samme aviser, som var markerede som annoncer. 

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at en erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og andre skjulte kommercielle hensigter er forbudt. Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag. 

Det følger af lovbemærkningerne til § 6, stk. 4, at det er en betingelse for bestemmelsens anvendelse, at den erhvervsdrivende har en kommerciel hensigt med den pågældende handelspraksis. Der stilles derimod ikke krav om, at der skal foreligge en egentlig aftale, før der kan være tale om kommerciel hensigt mellem den erhvervsdrivende og den, der forestår markedsføringen.

Det følger også af lovbemærkningerne til § 6, stk. 4, at forpligtelsen til at sørge for, at den kommercielle hensigt er oplyst, påhviler den erhvervsdrivende, som er ansvarlig for den pågældende handelspraksis. Det er overladt til den erhvervsdrivende selv at beslutte, hvordan den kommercielle hensigt oplyses, så længe det fremgår tydeligt. Det betyder, at det skal ske på en måde, så modtageren bliver gjort opmærksom på, at her er en kommerciel hensigt. Ifølge lovbemærkningerne kan det f.eks. ske ved, at den erhvervsdrivende direkte oplyser om den kommercielle hensigt ved at artikler i blade og aviser, som reelt er reklamer for specifikke produkter, tydeligt markeres som reklame.

Det er en betingelse for, at der er handlet i strid med § 6, stk. 4, at den pågældende handelspraksis er egnet til at få forbrugere til at træffe en beslutning, som de ellers ikke ville have truffet, jf. § 8.

Retten fandt, at der var tale om handelspraksis omfattet af markedsføringslovens § 6, stk. 4, selvom det var avisen, der havde skrevet de pågældende omtaler, og at avisen ikke havde indgået en aftale med kosttilskudsproducenten om at bringe omtalerne. Retten lagde vægt på, at kosttilskudsproducenten havde stået for cirka 10-15 procent af avisens samlede omsætning, hvorfor der var en åbenbar kommerciel relation mellem avisen og kosttilskudsproducenten. Retten lagde også vægt på, at omtalerne var opbygget på tilsvarende måde som kosttilskudsproducentens faktiske annoncer i avisen, og at der ikke fremgik et navn på en journalist, ligesom omtalerne indeholdt billeder og kontaktoplysninger til kosttilskudsproducenten, eller var placeret ved siden af øvrige omtaler, der indeholdt billeder af de pågældende produkter og kontaktoplysninger til kosttilskudsproducenten.

Retten fandt videre, at den kommercielle hensigt med omtalerne ikke var oplyst klart, idet omtalerne af produkterne ikke var tydeligt markeret som annoncer eller reklamer og dermed fremstod som redaktionelt indhold, samt at dette var egnet til at forvride den økonomiske adfærd hos gennemsnitsforbrugeren.

Det følger af medieansvarslovens § 27, stk. 1, at den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed. Ifølge § 27, stk. 2, er redaktøren medansvarlig for indholdet af annoncer efter lovgivningens almindelige regler.

Da avisen var meldt til Pressenævnet og derfor omfattet af medieansvarsloven, blev avisen og avisens ansvarshavende redaktør tiltalt efter medieansvarslovens § 27, stk. 1, og 2. Retten fandt, at avisen var et massemedie omfattet af medieansvarsloven, og at den ansvarshavende redaktør havde bistået med og været medansvarlig for at indrykke de pågældende omtaler.

Bøden blev fastsat til 150.000 kr. til avisen og 37.500 kr. til den ansvarshavende redaktør. Ved bødefastsættelsen lagde retten vægt på, at Forbrugerombudsmanden i 2018 havde indskærpet over for avisen, at de skulle markere reklamer tydeligt som reklame og adskille redaktionelt stof fra reklame i avisen. Retten lagde også vægt på, at den væsentligste del af gerningsperioden lå efter den 1. januar 2022, hvor der blev indført en bødemodel, som havde til hensigt at skærpe bødeniveauet.

Avisen ankede dommen til landsretten, men trak senere anken tilbage.