Influents omtale af en kode, der var en del af et affiliate markedsføring-program, var i strid med forbuddet mod skjult reklame

Forbrugerombudsmanden behandlede en række sager vedr. influenters opslag (billeder, videoer mv.) på sociale medier efter at have modtaget klager og på baggrund af omtaler i pressen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at influenterne drev erhvervsvirksomhed som influenter på sociale medier og skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge på deres sociale medier.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og skjulte kommercielle hensigter i øvrigt er forbudt.

Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag.

Ved markedsføring på de sociale medier, hvor personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, påhviler der den erhvervsdrivende en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt. Endvidere gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen, når en reklame retter sig mod børn og unge, idet de ikke har den samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame. 

Forbrugerombudsmandens vurderede, at der var en kommerciel hensigt med en influents omtale af en kode, idet influenten modtog betaling via det program, koden refererede til, og idet videoerne, hvori koden blev omtalt, havde genereret en del af en samlet udbetaling til influenten. Ved omtale af koden oplyste influenten ikke, at influenten tjente penge, når forbrugere benyttede koden, og efter Forbrugerombudsmandens vurdering fremgik det heller ikke på anden måde tydeligt af sammenhængen. Derfor var influentens omtale af koden i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.