Influenters omtale af virksomheder var ikke i strid med forbuddet mod skjult reklame, idet omtalen skete af egen drift

Forbrugerombudsmanden behandlede en række sager vedr. influenters opslag (billeder, videoer mv.) på sociale medier efter at have modtaget klager og på baggrund af omtaler i pressen.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at influenterne drev erhvervsvirksomhed som influenter på sociale medier og skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge på deres sociale medier.

Det følger af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at erhvervsdrivende klart skal oplyse om den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at skjult reklame og skjulte kommercielle hensigter i øvrigt er forbudt.

Reklame og andre kommercielle hensigter skal derfor tydeligt markeres som sådan, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen, at der er en kommerciel hensigt bag.

Ved markedsføring på de sociale medier, hvor personlige holdninger og kommercielle budskaber flyder sammen, påhviler der den erhvervsdrivende en skærpet forpligtelse til tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt. Endvidere gælder der et skærpet krav til reklamemarkeringen, når en reklame retter sig mod børn og unge, idet de ikke har den samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame.

Forbrugerombudsmandens vurderede, at der ikke var en kommerciel hensigt med et opslag, hvor en influent omtalte en virksomhed. Det skyldtes, at influentens omtale skete af egen drift, og at influenten ikke havde modtaget nogen form for betaling (penge, gratis produkter eller anden fordel) for omtalen. Opslaget var derfor ikke i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.

Forbrugerombudsmanden vurderede også, at der ikke var en kommerciel hensigt med en video på YouTube, hvori en influent omtalte en virksomhed. Influenten havde oplyst, at influenten ikke havde og aldrig havde haft et kommercielt samarbejde med virksomheden. Omtalen var derfor ikke i strid med forbuddet mod skjult reklame i markedsføringslovens § 6, stk. 4.