Artikel i en fast artikelserie på ungdomsblads hjemmeside var skjult reklame

På en hjemmeside for et ungdomsmagasin rettet mod 12-18 årige udgav ungdomsmagasinet en fast artikelserie, hvor et ungdomspanel – aldersmæssigt svarende til magasinets målgruppe – udtalte sig om en række emner inden for kærlighed og sex. Artiklerne i serien var ensartet både indholdsmæssigt og opbygningsmæssigt.

Èn af artiklerne indeholdt en positiv omtale af et hygiejnebind. Omtalen omhandlede drenges holdning til menstruation og indeholdt blandt andet en opfordring til unge kvinder om at bruge det konkrete produkt. Annoncen var et resultat af et samarbejde mellem ungdomsmagasinet og hygiejnebindets producent om eksponering af produktet. Annoncen adskilte sig alene fra de øvrige artikler i artikelserien ved, at der under billederne og overskrifterne var angivet ”Skrevet af: ANNONCE” med samme skriftstørrelse som artiklens indhold.  

En reklame skal efter markedsføringslovens § 4 være udformet sådan, at den klart kan identificeres som en reklame. Når reklamen er rettet mod børn og unge, stiller § 8, stk. 1, skærpede krav til reklameidentifikationen. Erhvervsdrivende skal derfor udvise særlig agtpågivenhed for ikke at sløre markedsføring rettet mod børn og unge.  

Forbrugerombudsmanden fandt, at placeringen af ordet ”annonce” sammen med oplysningerne om forfatteren og dato under annoncens store billeder og overskrifter, ikke opfyldte tydelighedskravet i markedsføringslovens § 4, jf. § 8, idet fokus rettes mod overskriften og billederne. Forbrugerombudsmanden lagde blandt andet vægt på, at annoncen indgik i en fast artikelserie på hjemmesiden, som havde sin egen underside, og at annoncen indholdsmæssigt og opbygningsmæssigt svarede til de øvrige artikler i serien. 

Det faktum, at der var indsat en reklamevideo i bunden af annoncen, udgjorde ikke en tilstrækkelig identifikation af annoncen som en reklame, idet der sædvanligvis optrådte bannerannoncer omkring reklamerne.  

Ungdomsmagasinet havde påpeget, at flertallet af de besøgende på annoncen havde tilgået den via magasinets Facebookside, hvor der var et opslag med et link til hjemmesiden. Dette opslag blev indledt med ordet ”annonce”. Forbrugerombudsmanden fandt, at det ikke udgjorde en tilstrækkelig markering, idet annoncen kunne tilgås fra andre steder end Facebook og at det ikke fremgik tilstrækkelig klart på hjemmesiden, at der var tale om en reklame. 

Det er Forbrugerombudsmandens generelle opfattelse, at børn og unge ikke forstår ordene ”sponsoreret”, ”sponsoreret indlæg” eller ”advertorial”, og at børn og unge kan have vanskeligt ved at forstå begrebet ”annonce”. Forbrugerombudsmanden opfordrede derfor virksomhederne til fremadrettet at anvende ordet ”reklame” i markedsføring rettet mod børn og unge. 

Forbrugerombudsmanden kritiserede ligeledes parterne for at anvende social frygt og usikkerhed som markedsføringsmiddel i strid med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1, idet omtalen opfordrede unge kvinder til at bruge det konkrete produkt for at undgå, at drenge ser hygiejnebindene, hvilket panelets drenge – ifølge omtalen - frygter. 

Forbrugerombudsmanden afsluttede sagen med en indskærpelse af reglerne over for virksomhederne.