Indskærpelse af reglerne om skjult reklame til PR-bureau

Et PR-bureau har bistået virksomheder med markedsføring ved at udarbejde pressemeddelelser om virksomheden og dens produkter. Markedsføringsmaterialet er blevet sendt som en pressemeddelelse til redaktionelle medier med anførelse af, at det er til ”fri redaktionel anvendelse”.

De fremsendte ”pressemeddelelser” har været udarbejdet som artikler, der har været egnet til at kopiere direkte ind i et redaktionelt medie, og i nogle tilfælde er der indgået interviews med personer ansat i kundens virksomhed samt vedhæftet billeder, som medierne også frit kunne benytte.

Efter markedsføringslovens § 6, stk. 4, skal erhvervsdrivende klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at det skal oplyses klart, hvis der er kommercielle interesser bag en omtale, så det er tydeligt for modtagerne.

Hvis et medie vælger at trykke markedsføringsmateriale, uden at markere det som en annonce, kan der efter Forbrugerombudsmandens vurdering være tale om en overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame, og denne overtrædelse kan bureauet have medvirket til.

Om redaktionelle medier overtræder forbuddet mod skjult reklame ved at bringe markedsføringsmateriale uden tydeligt at oplyse om den kommercielle hensigt vil afhænge af en konkret vurdering af, om der fortsat er en kommerciel hensigt med omtalen i det redaktionelle medie. Det afhænger blandt andet af relevansen for det pågældende medies øvrige redaktionelle indhold, den redaktionelle bearbejdelse, og hvor tydeligt det er markeret, hvis der er tale om reklame.

Forbrugerombudsmanden vurderede, at der var en kommerciel hensigt med to konkrete pressemeddelelser, som ikke fremgik tydeligt af hverken pressemeddelelsen eller af de redaktionelle mediers gengivelse. Derfor indskærpede Forbrugerombudsmanden over for bureauet, at de kan ifalde et strafferetligt medvirkensansvar for overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame, når redaktionelle medier bringer deres pressemeddelelser i deres helhed, og der fortsat er en kommerciel hensigt med en sådan gengivelse i det redaktionelle medie, uden at denne kommercielle hensigt er tydeligt oplyst.