Skjult reklame i provinsavis - Rigsadvokatens behandling

I Juridisk Årbog 1998 er der på side 52-54 omtalt en sag om skjult reklame i en provinsavis. Bl.a. er Pressenævnets behandling af sagen omtalt.

En provinsavis tilbød firmaer annoncer af en vis størrelse og samtidig hermed redaktionel omtale i bladet af samme størrelse som annoncen, hvor annoncøren selv bidrog med det redaktionelle materiale.

Annoncer fra forskellige firmaer og en række anprisende tekststykker vedrørende en overvejende del af disse firmaer blev bragt i nogle annoncetillæg til avisen.

Forbrugerombudsmanden meddelte, at han umiddelbart fandt, at denne form for annoncering kunne betragtes som skjult reklame, idet forbrugerne blev vildledt til at tro, at der var tale om en redaktionel tekst. Forbrugerombudsmandens foreløbige vurdering var, at der var tale om en overtrædelse af markedsføringslovens § 1 samt § 2, stk. 3 [nu § 3, stk. 3]. Forbrugerombudsmanden rettede samtidig henvendelse til nogle af annoncørerne samt til Pressenævnet. Over for Pressenævnet henviste Forbrugerombudsmanden til medieansvarslovens bestemmelse om, at massemediernes indhold og handlemåde skal være i overensstemmelse med god presseskik. Pressenævnet afviste at behandle Forbrugerombudsmandens klage.

Derefter rettede Forbrugerombudsmanden henvendelse til Rigsadvokaten for at få vurderet spørgsmålet om eventuel tiltalerejsning mod avisen efter medieansvarsloven for overtrædelse af markedsføringsloven i forbindelse med udgivelsen af annoncetillæg til avisen. Rigsadvokaten lagde bl.a. i sin vurdering af sagen vægt på, at det ikke i dag er fuldt afklaret, om markedsføringsloven indeholder et forbud mod skjult reklame. Der kan endvidere efter Rigsadvokatens opfattelse rejses tvivl om, hvorvidt de to annoncetillæg indeholder reklame, der er skjult. Tillæggene angiver på forsiden udtrykkeligt at være »annoncetillæg«. De dele af tillægget, der fremtræder som redaktionel omtale, indeholder overvejende annoncørernes egne anprisninger, og omtalen er hovedsagelig bragt i umiddelbar tilknytning til annoncen. Efter Rigsadvokatens opfattelse får tekstafsnittene således en karakter, hvor det kan diskuteres, om de fremstår som reklamer eller som artikler med skjult reklame.

Rigsadvokaten nævner, at et eventuelt strafansvar vil forudsætte, at det kan godtgøres, at markedsføringsloven indeholder et forbud mod skjult reklame, og det skal kunne bevises, at tekstafsnittene i annoncetillægget må anses for at være artikler, der i strid med forbuddet i markedsføringsloven indeholder skjult reklame.

Rigsadvokaten bemærker videre, at et eventuelt strafansvar vil forudsætte en afklaring af, hvem der kan anses for strafferetligt ansvarlig i sagen. En nærmere undersøgelse heraf forudsætter afhøring af både journalisterne, den ansvarlige redaktør samt af udvalgte annoncører. Bl.a. under hensyn til, at det må anses for tvivlsomt, om der foreligger en overtrædelse af reglerne i markedsføringsloven, finder Rigsadvokaten ikke grundlag for, at der indledes en efterforskning i sagen med henblik på at undersøge, om der kan gøres strafansvar gældende mod redaktøren eller de journalister, der har medvirket ved affattelsen af tekstafsnittene i tillæggene.

Rigsadvokaten har endvidere henvist til, at Forbrugerombudsmanden i december 1998 oplyste, at det blev overvejet, om der var grundlag for at præcisere reglerne i markedsføringsloven, således at skjult reklame udtrykkeligt forbydes.

Rigsadvokaten finder herudover, at der ikke vil være grundlag for at rejse tiltale over for avisen som juridisk person alene for overtrædelse af markedsføringslovens § 2, stk. 3 [nu § 3, stk. 3], ved at have fremsendt tilbuddet om annoncering i de to annoncetillæg til annoncører og erhvervsdrivende. En sådan tiltale indebærer efter Rigsadvokatens opfattelse et strafansvar for indholdet af et periodisk skrift, som kun vil kunne gøres gældende efter ansvarsreglerne i medieansvarsloven.

Rigsadvokaten fandt ikke grundlag for at foretage videre.

Forbrugerombudsmanden har derfor besluttet ikke at forfølge sagen yderligere. Men Forbrugerombudsmanden pointerer i en meddelelse på Forbrugerstyrelsens hjemmeside, at avisens fremsendelse af tilbud om annoncering i de to annoncetillæg til annoncører og erhvervsdrivende efter hans opfattelse klart er i strid med markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik.

Der er efter Forbrugerombudsmandens opfattelse også tale om en overtrædelse af ICC's Internationale Kodeks for Reklamepraksis, art. 12, der indeholder en helt generel regel om, at reklamer klart skal kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie, der anvendes. I nærværende sag er det ikke nok, at der blot anføres »Annoncetillæg« på forsiden af indstikkene. Hver enkelt reklame bør efter Forbrugerombudsmandens opfattelse klart kunne identificeres som sådan.

Herefter må pressen holde selvjustits. Danske Dagblades Forening og Dansk Journalistforbund har vedtaget en udtalelse om tekstreklame, som indeholder vejledende regler. Der er lavet regler om tekstreklame, fordi der er forskel på annoncer og redaktionel tekst.

I et interview i Journalisten allerede i august 1998 udtaler en tekstilhandler om annoncekonceptet fra provinsavisen, at »folk tror, det er rigtig journalistisk omtale. For mig at se så er omtalen ikke en annonce, det er journalistik, og det virker mere rigtigt end en annonce. Hvis vi selv laver en annonce, så spørger folk lidt skeptisk »er det nu også rigtigt «. Men det har de ikke gjort med denne her. Slet ikke. Det har jo stået i Stiftstidende.«

I Politiken den 8. oktober 1998 kunne man læse, at det er almindeligt udbredt blandt journalister fra stort set alle medier, at de takker ja til virksomhedernes tilbud om fx betaling af omkostninger til journalisters rejser, middage, hotelophold – til gengæld får virksomhederne omtale i avisernes spalter.

I Jyllands-Postens leder den 9. december 1998 blev der under overskriften »Rene linjer, tak!« peget på vejledende regler for god presseskik: »Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.« I lederen gives der udtryk for, at annoncekonceptet fra provinsavisen naturligvis er »en klar og helt utilstedelig tilsidesættelse af ovennævnte passus i de vejledende presseetiske regler. Fremgangsmåden, der heldigvis er et særsyn i dansk presse, er med til at undergrave den redaktionelle troværdighed, som dybest set er mediernes eksistensgrundlag«.

Den norske forbrugerombudsmand udtaler i et interview i Journalisten den 3. februar 1999, at et brev som det, provinsavisen har sendt ud, i Norge øjeblikkeligt ville blive stoppet af parterne selv. Den norske forbrugerombudsmand ville ikke behøve at gribe ind. I Norge er journalister og redaktører gået sammen om en stram selvjustits, og hele branchen i Norge fører en offentlig debat om såkaldt tekstlignende, skjult reklame.

Forbrugerombudsmanden sender i sin meddelelse en kraftig opfordring til Danske Dagblades Forening og Dansk Journalistforbund om på lignende måde som i Norge at sørge for, at de vejledende regler om tekstreklame efterleves.