Skjult reklame i provinsavis - Pressenævnets behandling

En provinsavis tilbød firmaer at købe annoncer af en vis størrelse og samtidig hermed betale for en redaktionel omtale i bladet af samme størrelse som annoncen, hvor annoncøren selv bidrog med det redaktionelle materiale. Af salgsmaterialet fremgik:

Kom selv til orde i avisen. Som annoncør er du selv med til at udforme den redaktionelle linje.
Køber du 1/1 sides annonce får du 1/1 sides redaktionel omtale.
Køber du 1/2 sides annonce får du 1/2 sides redaktionel omtale.
Køber du 1/4 sides annonce får du 1/4 side med billede og billedtekst.
Den redaktionelle profil udarbejdes af professionelle journalister og i samarbejde med [den erhvervsdrivende] og/eller [dennes] medarbejdere.«

Annoncer og tekststykker blev bragt i et annoncetillæg til avisen.

Det var Forbrugerombudsmandens umiddelbare opfattelse, at denne form for annoncering kan betragtes som skjult reklame, idet forbrugerne vildledes til at tro, at der er tale om redaktionel tekst.

Ifølge medieansvarslovens § 34, stk. 1, skal massemediernes indhold og handlemåde være i overensstemmelse med god presseskik. Ligeledes følger det af »Vejledende regler for god presseskik«, pkt. B, nr. 4, at »Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst«.

Det var Forbrugerombudsmandens umiddelbare vurdering, at avisen havde tilsidesat reglerne om god presseskik, idet der var sket en sammenblanding mellem annoncering og redaktionel tekst således, at »redaktionel tekst« reelt var et reklameindslag, der anpriste de varer eller tjenesteydelser, der indgik i annonceringen. Forbrugerombudsmanden indbragte sagen for Pressenævnet, idet han mente, at erhvervet måske var bedst tjent med at få spørgsmålet behandlet i Pressenævnet.

Forbrugerombudsmanden anførte over for nævnet, at han var bekendt med nævnets praksis vedrørende afvisninger af klager fra personer, foreninger mv. uden retlig interesse i det påklagede forhold, og at han derfor var klar over, at det var muligt at stille spørgsmålstegn ved Forbrugerombudsmandens retlige interesse i sagen.

Forbrugerombudsmanden opfordrede nævnet til - såfremt nævnet fandt, at Forbrugerombudsmanden ikke havde fornøden retlig interesse - at tage sagen op af egen drift, jf. medieansvarslovens § 44, stk. 2. Forbrugerombudsmanden begrundede dette med, at sagen var af væsentlig principiel betydning for fortolkningen af lovens regler om god presseskik og i det hele for journalisterhvervets etiske grundlag.

Avisen anførte i en udtalelse til Pressenævnet under sagens behandling, at der udtrykkeligt var tale om et annoncetillæg til avisen, hvilket stod klart og tydeligt på annoncetillæggets forside. Der var ikke tale om en sektion i avisen. Annoncetillægget blev som et indstik bragt ud sammen med avisen.

Pressenævnet afviste at behandle Forbrugerombudsmandens klage, da nævnet ikke anså Forbrugerombudsmanden for at være den forurettede part i sagen. I kendelsen fra Pressenævnet blev der henvist til medieansvarslovens § 43, stk. 2, nr. 2. Efter denne bestemmelse kan formanden afvise klager fra personer, virksomheder mv., der er uden retlig interesse i det påklagede forhold. At have retlig interesse indebærer efter nævnets praksis, at man selv som person, organisation, virksomhed eller lignende skal være omtalt, afbildet eller på anden måde identificeret i mediet. Det blev videre anført i kendelsen, at Forbrugerombudsmanden ikke var omtalt i avisen på en sådan måde, at han havde en retlig interesse i at klage til Pressenævnet, og klagen afvistes derfor i medfør af medieansvarslovens § 43, stk. 2, nr. 2.

Pressenævnet meddelte samtidig Forbrugerombudsmanden, at man havde behandlet hans anmodning om at optage sagen til behandling af egen drift, men den overvejende del af nævnets medlemmer var enige om, at der ikke var grundlag for at tage sagen op af egen drift. Efter § 44 i medieansvarsloven kan Pressenævnet af egen drift optage en sag til behandling, hvis sagen er af væsentlig eller principiel betydning. Af kommentaren til loven fremgår, at det fx er sager, hvor der ikke er nogen forurettet person.

Forbrugerombudsmanden overvejer nu sagen i forhold til markedsføringsloven.

Skjult reklame forekommer også i andre medier, fx i radio og fjernsyn. Pr. 1. januar 1997 blev Radio- og TV-Reklamenævnets kompetence udvidet, således at nævnet også kunne afgive udtalelser om skjult reklame. Nævnet er ikke pålagt nogen tilsynsforpligtelse på området. Nævnet har imidlertid i den forløbne tid taget stilling til flere sager om skjult reklame i såvel DR, TV2 som i lokal-tv. På baggrund af disse sager samt nævnets almindelige kendskab til mediebilledet har nævnet måttet konstatere, at skjult reklame ofte forekommer i udsendelserne, og at mængden af skjult reklame er voksende. Nævnet har udfærdiget redegørelse af 4. november 1998 om Radio- og TV-Reklamenævnets erfaringer med behandling af sager om skjult reklame. I redegørelsen har nævnet blandt andet konstateret, at skjult reklame navnlig forekommer som rosende eller særligt detaljerede omtaler af produkter mv. i almindelige udsendelser, evt. med oplysninger om kontaktnavne, telefonnumre eller lignende som såkaldt »product placement« hvor diverse produkter listes ind i udsendelserne i forbindelse med sponsorering af programmer med præmiekonkurrencer.

Nævnet har i redegørelsen fremsat nogle forslag til løsning af problemerne omkring skjult reklame. Nævnets forslag til kulturministeren er, at det indskærpes overfor senderforetagenderne, hvorledes reglerne er, og at overtrædelse heraf blandt andet kan medføre (midlertidig) inddragelse af programtilladelsen i de tilfælde, hvor foretagendet sender på basis af en sådan (lokalradio og -tv mv.), der indledes forhandlinger med erhvervsministeren om en klargørelse af markedsføringsloven, således at det gøres utvivlsomt, at også annoncørerne kan blive mødt med egnede sanktioner, der sker en stramning af reklamebekendtgørelsens regler om produktsponsorering af de udsendelser, der er baseret på præmiekonkurrencer, således at omtalen af produkterne kun må ske på en kort og neutral måde. Ved børneprogrammer må sponsorerede præmier slet ikke forevises, den almindelige klageadgang for så vidt angår sager om indholdet af reklamer udvides til også at gælde sager om skjult reklame. (1998-989/5-320 og 1998-123/1-188)