Skjult reklame i gratis blad

Forbrugerombudsmanden meddelte udgiver af bladet, at bladet og dets indhold på denne baggrund i det hele er reklame. Alle artikler var blevet til på denne måde. Det var Forbrugerombudsmandens opfattelse, at bladet ikke fremstod som reklame, og det derfor måtte betragtes som en overtrædelse af markedsføringslovens § 4.

Det er den første sag, som Forbrugerombudsmanden har behandlet efter den nye bestemmelse i markedsføringslovens § 4 om identifikation af reklame. Ifølge denne bestemmelse skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.

[Bladets navn] har meddelt, at bladet vil overholde markedsføringsloven. Forbrugerombudsmanden har taget dette til efterretning.

Forbrugerombudsmandens breve i sagen

[Firmaets navn og adresse]

10. juli 2006
Sag 11134/5-30 JFAH/JFAH

Bladet [bladets navn]

Forbrugerombudsmanden er kommet i besiddelse af en udgave af [bladets navn og en specifik udgave] samt en kopi af et brev dateret 1. marts 2006, som [bladets navn] har udsendt.

Det fremgår af brevet, at [bladets navn] tilbyder forskellige former for annoncer til tøjbutikker. Brevet vedlægges i kopi.

Vi har følgende bemærkninger:

Ved en gennemgang af [bladets navn] kan vi konstatere, at der er en nøje sammenhæng mellem annoncer og artikler i magasinet, eftersom artiklerne handler om de annoncerede produkter. Endvidere er omtalerne af produkterne efter Forbrugerombudsmandens opfattelse subjektive, detaljerede og rosende og samtidig sat op som redaktionelle omtaler.

Ved at sammenholde bladet med tilbuddet i brevet, er det vores opfattelse, at [bladets navn] i det store hele er et blad, der alene indeholder reklame. Det tilsyneladende redaktionelle stof er også reklame, idet dette er blevet til efter aftale med og mod betaling af en erhvervsdrivende.

Der er en tydelig samhørighed mellem magasinets redaktionelle stof og de annoncerede produkter. Denne samhørighed forekommer i henhold til brevet tilsigtet og aftalt med annoncørerne, og der er tilmed ikke over for modtagerne af budskabet, altså læserne af bladet, gjort tydeligt opmærksom på, at der er tale om en annonce. Tværtimod står der i chefredaktørens forord, at der er tale om ”artikler”.

Dette kombineret med tilbuddet i brevet betyder efter vores opfattelse, at der er tale om skjult reklame, der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse altid har været i strid med god markedsføringsskik, jævnfør markedsføringsloven § 1 samt International Kodeks for Reklamepraksis artikel 12, der har følgende ordlyd:

”Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionel stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame.”

Vi skal oplyse Dem om, at der med ikrafttrædelsen af den nye markedsføringslov pr. 1. juli 2006 er indsat en udtrykkelig bestemmelse i lovens § 4 om identifikation af reklame, der har følgende ordlyd:

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

En overtrædelse af denne bestemmelse er strafbelagt, jævnfør markedsføringslovens § 30, stk. 3.

Der henvises i det hele til Forbrugerombudsmandens vejledning ”Reklame identifikation – skjult reklame”, der vedlægges til Deres orientering.

På ovennævnte baggrund vil vi inden fire uger fra dato bede Dem om Deres evt. bemærkninger samt bekræfte, at De vil foretage de nødvendige ændringer i forhold til bladet på en måde, så læserne fremover ikke er i tvivl om, at bladet i det hele er et annonceblad.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlers navn]

---000---

[Bladets navn og adresse]

1. september 2006
Sag 11134/5-30 JFAH/JFAH

Form og indhold – identificering af annoncer i et trykt medie

Forbrugerombudsmanden har i forlængelse af vores tidligere korrespondance modtaget Deres brev af 8. august 2006, der var bilagt en udgave af [bladets navn og specifikt nr.] Det fremgår af Deres brev, at De i forhold til tidligere udgaver har foretaget følgende justeringer af [bladets navn]s opsætning og indhold for at tydeliggøre, at der er tale om et annonceblad:

1. På forsiden oplyses det, at der er tale om et annoncemagasin.
2. I [bladets navn] kolofon skriver De, at der er tale om et annoncebaseret magasin.
3. De annoncer i [bladets navn], der har udformning som redaktionelt indhold, vil fremover blive markeret med teksten ”annonce” på den første side af hvert enkelt indlæg.

De anmoder i Deres brev om en forhåndsbesked. Da de ovenfor nævnte justeringer af opsætningen af og indholdet i [bladets navn] på nuværende tidspunkt er foranstaltet og ført ud i praksis, har vi valgt at behandle sagen som en udtalelse om justeringernes berigtigelse i forhold til markedsføringsloven og dermed ikke som en forhåndsbesked efter markedsføringslovens § 25, stk. 1.

Vi har følgende bemærkninger:

Det er som udgangspunkt overladt til afsenderen af reklamebudskabet selv at beslutte, hvordan identifikationen skal ske, så længe det sker på en klar måde, så modtageren kan opfatte, at der er tale om et reklamebudskab.

Det er vigtigt at sikre sig, at de personer, som magasinet er rettet imod, kan identificere, at der er tale om et annoncemagasin med reklamebudskaber og vurdere det herefter.

Ad 1) Placering af teksten ”annoncemagasin” på magasinet forside

Det er vores opfattelse, at [bladets navn] er et gratismagasin, der alene indeholder reklame og annoncer. Da al reklame klart skal kunne identificeres som sådan, er det vores vurdering, at et magasin som [bladets navn] klart og tydeligt skal markeres med betegnelsen ”annonceblad” på magasinets forside.

Såfremt magasinet har to forsider, må begge forsider markeres som sådan. Vi skal i den forbindelse særligt henlede Deres opmærksomhed på bestemmelsen i markedsføringslovens § 4, hvoraf det fremgår, at:

”en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

Det er vores opfattelse, at teksten ”annoncemagasin” forsvinder i den øvrige tekst. Ordet må derfor isoleres fra den øvrige tekst på forsiden, ligesom der må vælges en sådan skrifttype, -farve og -størrelse, så læseren ikke kan bringes i tvivl om magasinets karakter.

Ad 2) Omtale i kolofonen

Omtalen af [bladets navn] som ”et annoncebaseret magasin” i kolofonen ser vi som en naturlig oplysning set i sammenhæng med de øvrige angivelser på forsiden, jf. punkt 1, og i forbindelse med de enkelte indlæg, jf. punkt 3.

Ad 3) Markering af annoncer i magasinet, der tager sig ud som redaktionelt stof

Det er vores opfattelse, at en artikel i magasinet er reklame, når artiklen er blevet til på baggrund af en aftale mellem en virksomhed og magasinet, om en omtale af virksomheden og/eller dennes produkter i magasinet. Derfor skal hver enkel side i en sådan artikel efter vores opfattelse markeres med teksten ”annonce”.

Det er vores grundlæggende opfattelse, at [bladets navn]s artikler alene har karakter af sådanne artikler, som er reklame og annoncer og ikke redaktionelle omtaler. En markering i form af teksten ”annonce” på første side af et udvalg og dermed ikke samtlige annoncer i magasinet, hvor redaktionel omtale og annoncering flyder sammen uden adskillelse, anses på denne baggrund ikke for tilstrækkeligt til at opfylde bestemmelsen i markedsføringslovens § 4. Det er en fremgangsmåde, der efter Forbrugerombudsmandens vurdering, kan være egnet til at vildlede, og således også kan stride mod bestemmelsen i markedsføringslovens § 3 om vildledende og utilbørlig fremgangsmåde, der har følgende ordlyd:

”Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser.

Stk. 2. Bestemmelsen i stk. 1 gælder også angivelser, der på grund af deres form, eller fordi de angår uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 3. Der må ikke anvendes vildledende fremgangsmåder af lignende betydning for efterspørgsel og udbud som angivet i stk. 1 eller fremgangsmåder af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 4. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.”

Vi skal afslutningsvis orientere om, at en overtrædelse af markedsføringslovens §§ 3 og 4 er straffebelagt i henhold til markedsføringslovens § 30, stk. 3.

Dette brev og vores tidligere brev til Dem vil sammen med en omtale af sagen i løbet af nogle dage blive lagt på www.forbrugerombudsmanden.dk.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlerens navn]

---000---

25. september 2006
Sag 11134/5-30 JFAH/JFAH

Skjult reklame i ugeblade, månedsblade mv.

Forbrugerombudsmanden er blevet opmærksom på et fortsat stigende brug af annoncer, som umiddelbart fremstår som redaktionelt stof, i danske ugeblade og magasiner. I nogle tilfælde er annoncerne endda udarbejdet af det pågældende blad eller magasin men bestilt og bekostet af annoncøren.

Dette giver Forbrugerombudsmanden anledning til at præcisere, at reklamer i alle medier klar skal fremstå som reklame uanset reklamens form, samt reklamer og artikler skal være skarpt adskilte. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at der i modsat fald foreligger en overtrædelse af reglen om reklameidentifikation efter markedsføringslovens § 4 samt god markedsføringsskik efter markedsføringslovens § 1. Der kan endvidere efter omstændighederne blive tale om en overtrædelse af markedsføringslovens § 3 om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder.

Markedsføringslovens § 4 om reklameidentifikation har til orientering følgende ordlyd:

”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”

I de vejledende regler for god presseskik hedder det:

”Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.”

I de vejledende regler er det også anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

En annonce, hvor eksempelvis teksten umiddelbart fremstår som redaktionelt stof, eller hvor reklamen kan opfattes som bladets kommentar/anmeldelse, eller hvor der på anden måde kan være den mindste tvivl om, hvorvidt der er tale om en annonce, må ordet ”annonce” klart og tydeligt anføres i forbindelse med annoncen, ligesom det klart og tydeligt må fremgå af annoncen, hvem der er annoncør. Brug af ord som eksempelvis ”advertorial” og ”promotion” er ikke tilstrækkelig, idet ikke alle læsere må forventes at opfatte ordene eller andre lignende fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.

Består annoncen af flere sider, må ordet ”annonce” gentages på alle siderne.

Vi skal opfordre Dem til at følge ovennævnte anvisninger i samtlige danske blade, som selskabet udgiver.

Såfremt De har bemærkninger til det anførte, er De naturligvis velkommen til at fremkomme med disse.

Dette brev er dags dato sendt til [4 andre bladudgivere]

Vi har dags dato fremsendt kopi af brevet til Forbrugerrådet til orientering.

Dette brev vil blive offentliggjort på www.forbrugerombudsmanden.dk.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlerens navn]