Skjult reklame i gratis magasin

Forbrugerombudsmanden meddelte udgiveren af [magasinets navn], at magasinets titel var egnet til at vildlede læserne til at tro, at det var et magasin, som [et amt] udgav.

Forbrugerombudsmanden meddelte også, at et blad som det foreliggende skal være markeret med betegnelsen "annonceblad", ligesom de enkelte indlæg skal have en markering med "annonce" i det omfang en privat erhvervsvirksomhed eller en offentlig virksomhed, der kan sidestilles hermed , står bag.

Virksomheden har oplyst over for Forbrugerombudsmanden, at den ikke udgiver magasinet længere.

Forbrugerombudsmandens blade i sagen

[Ejerens navn og adresse]

21. januar 2005

Sag 11134/5-18 BW/BW

Bladet [Magasinets navn]

Vi har erfaret, at De i 2004 udgav magasinet [magasinets navn] for første gang. Bladet, der er gratis, henvender sig til småbørnsfamilier [i et Amt], som det er anført på magasinets forside.

I redaktørens forord til bladet er det anført, at der er tale om et opslagsværk, der samler informationer og oplysninger både fra private og offentlige instanser. Det fremgår også, at [et amts] Udviklingsafdeling har bidraget til indholdet. De anfører, at der gives faktuelle oplysninger bagest i bladet, og at der bliver givet oplysninger i artikelform.

Ved en gennemgang af bladet kan vi konstatere, at bladet blandt andet indeholder artikler om [2 navngivede firmaer].

Vi kan oplyse, at såfremt fx et blad træffer aftale med en erhvervsdrivende om, at bladet/bladets journalister skal udfærdige fx en artikel om den erhvervsdrivendes virksomhed og /eller produkter, må bladet drage omsorg for, at det fremgår, at der er tale om en annonce. Ordet "annonce" må således klart og tydeligt anføres i forbindelse med annoncen, ligesom det klart og tydeligt må fremgå af annoncen, hvem der er annoncør.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt, og at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. §1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne markedsføringslovens § 2, om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder samt af artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:

"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".

I de vejledende regler for god presseskik hedder det:

"Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".

I de vejledende regler er det også anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

Vi skal henlede Deres opmærksomhed på, at Bladets navn, angivelsen på forsiden [magasinets navn] og forordet kan give det indtryk, at [et Amt]står bag bladet.

Forinden vi foretager videre, skal vi i lyset af ovennævnte bede Dem redegøre for konceptet omkring bladet [Magasinets navn] herunder redegøre for hvilke aftaler, De har truffet med, [firma 1] og [firma 2]og med andre erhvervsdrivende om artikler i bladet.

De bedes ligeledes redegøre for, hvilke aftaler de har truffet med [Amtet] Efter vores opfattelse giver bladets navn [magasinets navn], angivelsen [et Amt] på forsiden samt forordet indtryk af, at amtet står bag bladet.

Deres redegørelse bedes indsendt inden 4 uger fra dato.

Med venlig hilsen

På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlerens navn]

---000---

[Magasinets ejers navn og adresse]

2. marts 2005

Sag 11134/5-18 BW/BW

Bladet [Magasinets navn]

Vi har modtaget Deres brev af 23. januar 2005, hvori De redegør for magasinet [Magasinets navn].

De oplyser, at magasinet, der havde børnefamilier som målgruppe, er ophørt.

Idéen bag magasinet var at samle faktuelle oplysninger i form af artikler, annoncer eller tekstlinjer fra både det offentlige og det private, der havde fået idéen præsenteret i et salgsmateriale. Prisen for en artikel var den samme for det offentlige, for foreninger og for private virksomheder.

De oplyser, at der over hver artikel var indsat en linje, som angav hvem kilden (betaleren) var.

Vi har følgende bemærkninger:

Et magasin som [Magasinets navn]er efter vores opfattelse et annonceblad, der indeholder annoncer for både det offentlige, for foreninger og for private virksomheder. De involverede parter har betalt for indlæggene og har helt eller delvist medvirket til, hvad de enkelte indlæg skal indeholde.

Da al reklame klart skal kunne identificeres som sådan jf. markedsføringslovens §1 om god markedsføringsskik, er det vores opfattelse, at et magasinet som [Magasinets navn] må markeres med betegnelsen "annonceblad". De enkelte indlæg i et sådan magasin må endvidere påføres ordet "annonce" i det omfang, en privat erhvervsvirksomhed eller en offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed, står bag.

I den forbindelse skal De være opmærksom på den øgede adgang for borgerne til frit valg ved levering af serviceydelser i kommuner og amtskommuner. Det betyder blandt andet øget frihed til selv at vælge, når det gælder offentligt finansierede ydelser som fx sygehuse, skoler, daginstitutioner og ældrehjælp.

De enkelte indlæg må endvidere være påført tydelig oplysning om, hvilken offentlig myndighed, forening eller privat virksomhed, der står bag annoncen, fx ved angivelse af navn, logo eller varemærke.

For så vidt angår angivelsen [et Amt] på forsiden har De oplyst, at magasinets lokalfunktion dækker områder, der befolkningsmæssigt dækker et amt. De oplyser, at [et Amt]har været præsenteret for lay-out af forsiden, og at amtet løbende er blevet orienteret om magasinets øvrige indhold.

Da magasinet ikke blev udgivet af [Amtet], er det vores opfattelse, at bladets navn [Magasinets navn]og angivelsen [et Amt] er egnet til at vildlede læserne til at tro, at det er et magasin, som [et Amt] udgiver. I denne sammenhæng foreligger der ligeledes en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1.

De spørger i Deres brev om sagens baggrund.

Vi kan oplyse, at vi fik en klage fra en forbruger over bladet.

Nærværende brev og vores brev af 21. januar 2005 vil blive sendt til orientering til [Amtet] og til de foreninger og virksomheder, der er anført i magasinet kilder i forbindelse med de enkelte bidrag.

Vores breve vil om 14 dage blive offentliggjort på www.forbrug.dk

Med venlig hilsen

På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlerens navn]