Skjult reklame i magasin

Forbrugerombudsmanden behandlede en sag om et gratis magasin [bladets navn], der blandt andet lå fremme til fri afbenyttelse i børneinstitutioner.

Der var en nøje sammenhæng mellem artikler og annoncer i magasinet, idet artiklerne handlede om de annoncerede produkter. Denne samhørighed mellem annoncer og magasinets redaktionelle stof var tilsigtet og aftalt med annoncørerne.

Forbrugerombudsmanden meddelte udgiver, at der på dette grundlag forelå skjult reklame i strid med markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik.

Udgiveren af magasinet lovede Forbrugerombudsmanden, at al reklame i magasinet fremover klart vil fremstå som reklame.

Forbrugerombudsmandens brev i sagen

[Navn og adresse på bladet]

23. maj 2005
Sag 11134/5-25 BW/BW

Bladet [bladets navn]

Vi har erfaret at selskabet udgiver bladet [bladets navn], som blandt andet ligger fremme til fri afbenyttelse i børneinstitutioner.

Ved en gennemgang af bladet har vi konstateret, at der er en nøje sammenhæng mellem artikler og annoncer. Således får de annoncerede produkter i bladet tillige redaktionel omtale andet sted i bladet. Denne samhørighed mellem annoncer og det redaktionelle stof er efter vores opfattelse uden tvivl tilsigtet og aftalt mellem annoncørerne og bladet.

Vi har følgende bemærkninger:

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form, og at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt.

I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. §1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne markedsføringslovens § 2, om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder samt af artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:

"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".

I de vejledende regler for god presseskik hedder det:

"Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".

I de vejledende regler er det også anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

Der henvises i det hele til Forbrugerombudsmandens vejledning ” Skjult reklame – Reklameidentifikation”, der vedlægges til Deres orientering.

På ovennævnte baggrund skal vi bede Dem fremkomme med en redegørelse for konceptet omkring bladet [bladets navn]. De bedes i den forbindelse indsende kopi af den eller de aftaler, som De indgår med annoncørerne. Såfremt der foreligger markedsføringsmateriale for bladet i forhold til annoncører bedes dette ligeledes indsendt.

Deres svar i sagen bedes indsendt inden 14 dage fra dato.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

[Sagsbehandlerens navn]