Skjult reklame i ugeblade og månedsblade

Forbrugerombudsmanden skrev på baggrund af den stigende brug i danske ugeblade og magasiner af annoncer, som umiddelbart fremstår som redaktionelt stofderfor i 2004 til udgivere af uge - og månedsblade og præciserede, at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form, og at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt.

Såfremt der kan være den mindste tvivl om, hvorvidt der er tale om en annonce, må ordet "annonce" klart og tydeligt anføres i forbindelse med annoncen, ligesom det klart og tydeligt må fremgå af annoncen, hvem der er annoncør. Brug af ord som fx "advertorial" og "promotion" er ikke tilstrækkelig".

Forbrugerombudsmandens brev i sagen

5. oktober 2004

Sag 11134/5-15

Egmont Magasiner A/S
Bonniers Publications A/S
Forlaget Benjamin A/S
Aller Press A/S

Skjult reklame i ugeblade, månedsblade mv.

Forbrugerombudsmanden er blevet opmærksom på den stigende brug i danske ugeblade og magasiner af annoncer, som umiddelbart fremstår som redaktionelt stof. I nogle tilfælde er annoncerne endda udarbejdet af det pågældende blad og bestilt af annoncøren.

Dette giver Forbrugerombudsmanden anledning til at præcisere, at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form, og at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. §1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne markedsføringslovens § 2, om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder samt af artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:

"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".

I de vejledende regler for god presseskik hedder det:

"Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".

I de vejledende regler er det også anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.

En annonce hvor fx teksten umiddelbart fremstår som redaktionelt stof, eller hvor reklamen kan opfattes som bladets kommentar/anmeldelse, eller hvor der på anden måde kan være den mindste tvivl om, hvorvidt der er tale om en annonce, må ordet ”annonce” klart og tydeligt anføres i forbindelse med annoncen, ligesom det klart og tydeligt må fremgå af annoncen, hvem der er annoncør.

Brug af ord som fx ”advertorial” og ”promotion” er ikke tilstrækkelig, idet ikke alle læsere ville opfatte ordene og andre lignende fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.

Består annoncen af flere sider, må ordet ”annonce” gentages på alle siderne.

Vi skal opfordre Dem til, at følge ovennævnte anvisninger i samtlige danske blade, som selskabet udgiver.

Såfremt De har bemærkninger til det anførte, er De naturligvis velkommen til at fremkomme med disse.

Dette brev er dags dato sendt til Egmont Magasiner A/S, Aller Press A/S, Bonniers Publications A/S og Forlaget Benjamin A/S.

Vi har dags dato fremsendt kopi af brevet til Forbrugerrådet til orientering.

Dette brev vil blive offentliggjort på www.forbrug.dk.

Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne

Birgitte Wested
Fuldmægtig cand. jur.