Billede af fødende kvinde i markedsføring til særlig målgruppe

For at promovere sig selv indrykkede et reklamebureau en række annoncer i dagbladet Jyllands-Posten. Til illustration af annoncebudskabet blev der blandt andet brugt et billede af en fødende kvinde.

En forbruger klagede over, at på billedet af den fødende kvinde var kvindens hoved skåret bort, og der var indsat et hajagtigt gab, ligesom billedet viste et glatbarberet skød, selv om hospitalerne for længst var holdt op med dette. Forbrugeren var derfor af den opfattelse, at der var tale om en opstilling i markedsføringsøjemed, hvor fødesituationen ­ såvel som det nyfødte barn og kvindens underliv ­ på overrumplende vis blev inddraget i annoncørens markedsføringskampagne. Det var forbrugerens opfattelse, at annoncens kulisse ikke udviste respekt for kvinden og for kvindens smerte i fødselsforløbet, ligesom forbrugeren mente, at der var ved at gå mode i at bruge en fødesituation, eventuelt med seksuel undertone. Forbrugeren ønskede derfor Forbrugerombudsmandens stillingtagen vedrørende brug af fødesituationer, nyfødte og kønsorganer i markedsføringssammenhæng.

En anden forbruger klagede over brug af det samme billede samt et billede fra en begravelsesscene og fandt begge reklamebilleder krænkende, da der var tale om billeder af private, intime og også højtidelige begivenheder, som ikke var egnet til reklamebrug.

Reklamebureauet oplyste, at man havde modtaget mange reaktioner på annoncekampagnen såvel af positiv som negativ karakter. Bureauets primære opgave var at løse kommunikationsopgaver for et bredt udsnit af dansk erhvervsliv, og man valgte at gennemføre en annoncekampagne i Jyllands-Posten, der havde til formål at styrke bureauets profil i relation til bureauets kompetencer inden for strategisk kommunikationsudvikling. Annoncekampagnen var tilrettelagt med 5 annoncer, og målgruppen var professionelle reklamekøbere inden for livsstilsbrancherne. Budskabet i kampagnen var 4 historier om strategiske udfordringer i en virksomheds liv med etableringsfasen, effektiviseringsfasen, ekspansionsfasen og diversifikationsfasen. I disse faser blev de 5 annoncer illustreret med henholdsvis en fødende kvinde, et billede af konfirmander, et bryllupsbillede og et billede af en blomstersmykket kiste i et kapel. De anvendte billeder var indkøbte pressebilleder fra professionelle pressefotografer, og ingen af billederne var manipulerede.

Reklamebureauet anførte over for Forbrugerombudsmanden, at i relation til målgruppen og kampagnens hovedformål fandt man ikke annoncerne anstødelige, men man erkendte, at medievalget, et dagblad som Jyllands-Posten, var et kontroversielt valg, da mange læsere ikke havde forudsætningerne for at afkode budskaberne og således heller ikke forstod grundteksten. Det havde ikke været reklamebureauets hensigt, at kampagnen skulle virke anstødelig, og erfaringerne fra denne kampagne indebar, at man ved fremtidige imagekampagner nøje ville overveje medievalget.

Forbrugerombudsmanden udtalte, at efter hans opfattelse var brugen af de angivne billeder med motiver fra personlige stadier i et menneskes livsforløb næppe generelt egnet til at blive brugt i en markedsføringskampagne, når det valgte medie henvendte sig til hele befolkningen og ikke kun til den særlige målgruppe, som budskabet var beregnet for. Brug af disse motiver i markedsføringsmæssig sammenhæng fandt han under de givne omstændigheder kunne virke anstødelige på mange almindelige læsere af Jyllands-Posten. Forbrugerombudsmanden henstillede derfor, at reklamebureauet i sin fremtidige markedsføring nøje overvejede indhold og midler i relation til medievalg, således at brug af budskaber mv., der vil kunne virke uetisk eller anstødelig på andre end målgruppen, ikke blev anvendt i almene medier. (1996-989/5-80)
Juridisk Årbog 1997, side 35-36