Miljømæssige og etiske udsagn i markedsføringen

Hvis udviklingen i fx teknologien betyder, at et etisk eller miljømæssigt udsagn ikke længere er korrekt, skal udsagnet opdateres, så det lever op til kravene.

Hvis en ny lov bliver vedtaget, fx så et bestemt kemikalie ikke længere er lovligt i fremstillingen af tøj, kan en virksomhed ikke længere bruge udsagnet om, at deres tøj er fremstillet uden det pågældende kemikalie.

Virksomheder, der benytter etiske eller miljømæssige udsagn på produkterne eller i markedsføringen, skal kunne dokumentere, at udsagnene er sande og afspejler de faktiske forhold. Hvis en virksomhed fx påstår, at en emballage er lavet af genbrugsplast, skal det kunne dokumenteres.

Virksomheden skal kunne fremvise dokumentationen samtidig med, at produktet bliver markedsført med påstandene. Hvis virksomheden ikke har dokumentationen klar senest samtidig med markedsføringen, så skal virksomheden i det mindste have vished for, at dokumentationen kan fremskaffes og fremlægges, hvis den efterspørges.

Dokumentationen skal kunne bekræftes af uafhængige instanser med anerkendt faglig viden på området. Kravene til dokumentationen afhænger af det budskab, virksomheden har brugt i markedsføringen.

Dokumentationskravet står i § 13 i markedsføringsloven.

Er der tale om konkret information om en egenskab ved produktet, hvor der ikke også anvendes generelle miljøudsagn, fx ”Køb en elbil – den udleder XX % mindre CO₂ end en tilsvarende dieselbil”, er det kun den konkrete påstand, der skal kunne dokumenteres.

Hvis et generelt udsagn suppleres med en oplysning om en konkret miljømæssig fordel ved et produkt, som forklarer den generelle del af udsagnet, behøver dette ikke at blive dokumenteret gennem en egentlig livscyklusanalyse.

Ud over at udsagnet om den konkrete miljøfordel skal være korrekt, gælder der følgende fire krav:

• Miljøfordelen ved produktet må ikke kun have en marginal betydning for miljøet
• Miljøfordelen ved produktet må ikke være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader miljøet
• Miljøfordelen ved produktet må ikke væsentligt reduceres af miljøbelastende aspekter ved produktet
• Miljøfordelen ved produktet må ikke være sædvanlig for tilsvarende produkter

Når der følger en forklaring med til en etisk påstand, skal forklaringen være så præcis som muligt. Fx om påstanden handler om børnearbejde, dyrevelfærd, arbejdsvilkår for lokale producenter mv. Påstanden må ikke overdrives, og den skal gælde væsentlige etiske aspekter ved produktet. Ellers kan markedsføringen være vildledende. Derfor bør det etiske fortrin vurderes i forhold til produktets livscyklus.

Eksempelvis vil udsagnet ”Vi har gennem de sidste 10 år bygget skoler til børnene de fem steder i Indien, hvor vi har fabrikker” være vildledende, hvis virksomheden undlader at fortælle, at børnene arbejder otte timer dagligt på fabrikken.

Hvis en væsentlig del af de andre produkter på markedet har en tilsvarende eller højere etisk standard med hensyn til den fremhævede etiske fordel, kan det være vildledende at bruge påstanden til at markedsføre sit produkt.

Generelle etiske påstande, såsom ”For en bedre verden”, kan være vildledende, hvis det ikke bliver forklaret, hvilke aspekter af produktet eller aktiviteten den etiske påstand handler om. Derfor skal virksomheden kunne dokumentere ud fra hele produktets livscyklus, at det er væsentligt bedre end tilsvarende produkter.

Hvis en virksomhed fx markedsfører sig med udsagnet ”Vi er imod børnearbejde”, skal virksomheden kunne dokumentere, at der på intet tidspunkt i produktionen er benyttet børnearbejdere. Heller ikke, hvis der er dele af produktionen, der foregår hos andre virksomheder.

Se vejledning: Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen

Læs mere i vejledningens punkt 8 om, hvilke andre vejledninger der kan anvendes som udgangspunkt for dokumentationen.

En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.

Med dette udgangspunkt skal dokumentationen for påstande om bæredygtighed baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov.

Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.

Det er derfor meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.

En virksomhed vil derimod godt kunne markedsføre sig med, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller lignende udsagn.

• Det forudsætter dog, at virksomheden har en konkret plan for, hvordan den vil opnå at blive bæredygtig, som skal være verificeret af en uafhængig instans. Planen skal medføre, at produktet mv. løbende forbedres/udvikles, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart. En effektuering af planen skal være sat i gang eller umiddelbart forestående.

En virksomhed kan også markedsføre sig med, at den laver bæredygtige tiltag.

• Det forudsætter, at virksomheden oplyser, hvilke tiltag den konkret har lavet. Tiltagene skal fremme bæredygtighed. Det kan for eksempel være tiltag, der fremmer biodiversitet, eller materialevalg, som tærer mindre på Jordens ressourcer.

Virksomheder kan profilere sig som miljøvenlige eller etiske gennem brug af slagord, mottoer, visioner, samarbejde med velgørende institutioner m.v.

Virksomheder, der profilerer sig som særligt etiske eller miljøbevidste, skal kunne dokumentere dette. Det kan være vanskeligt, hvis ikke det er præciseret nærmere i markedsføringen. Oplysninger om fx konkrete tiltag, som virksomheden har taget af hensyn til miljøet, er mere informative og nemmere at dokumentere end vage og uklare udsagn om engagement og værdier som fx: ”Vi arbejder for en mere retfærdig verden”.

En virksomhed må gerne profilere sig på nye målsætninger, som den endnu ikke opfylder, men som den planlægger at gennemføre i nær fremtid, fx at virksomheden vil begynde at producere alle sine varer økologisk. Dog skal virksomheden have nogle klare og konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen. Handlingsplanerne skal være sat i gang eller blive sat i gang i nær fremtid, og de skal være mulige at dokumentere og måle.

Vejledningens punkt 9.2 handler også om markedsføring af virksomhedens CSR-indsats.

Udsagnene i markedsføringen skal stemme overens med omfanget af virksomhedens miljømæssige eller etiske tiltag. Markedsføringen må fx ikke overdrives.

Virksomheder med navne som fx ”Den grønne rengøringspatrulje” skal leve op til de samme dokumentationskrav, som gælder for andre etiske og miljømæssige påstande.

Se vejledning: Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen

Læs mere om kravene til profilering af virksomheder i vejledningens punkt 9, herunder særligt om visioner, målsætninger og lignende i punkt 9.2, særligt om støtte til gode formål og samarbejde med velgørende institutioner i punkt 9.3 og særligt om samarbejde med interesseorganisationer, brancheorganisationer m.v. i punkt 9.4.

Virksomheder, der gerne vil benytte sig af et mærke, et symbol eller et certifikat for fx at understrege sit produkts miljømæssige eller etiske egenskaber, skal forklare betydningen af mærket eller symbolet, hvis det ikke er officielt. Det kan fx gøres på emballagen, i annoncer og på andet materiale, hvor produktet bliver markedsført.

Det er en god idé også at oplyse, hvor forbrugeren kan læse mere om mærkningsordningen, symbolet eller certifikatet fx på virksomhedens hjemmeside. Det vil ikke være tilstrækkeligt at henvise til en hjemmeside, hvor informationerne står på engelsk.

Det er et krav, at virksomheder kan dokumentere de påstande, de bruger om deres varer eller tjenesteydelser i reklamer og anden markedsføring. Det skal kunne bevises, hvis en virksomhed fx påstår, at et ur er vandtæt, eller en bilvask kan forebygge rust.

Når virksomheden begynder at markedsføre varen eller tjenesteydelsen, skal virksomheden have sikker viden om, at den kan fremlægge dokumentation for påstanden.

Dokumentationen skal til enhver tid kunne fremlægges, hvis det bliver nødvendigt at dokumentere påstanden. Derfor kan det være en god ide, at virksomheden har skaffet dokumentationen, allerede når markedsføringen af produktet eller tjenesteydelsen begynder.

Hvad dokumentationen skal indeholde afhænger af den påstand, der er brugt til at markedsføre varen eller tjenesteydelsen. Påstanden behøver ikke nødvendigvis være videnskabeligt bevist, men kravene til dokumentationen er høje.

Hvis en virksomhed fx markedsfører sig med, at den er billigst, skal det kunne dokumenteres, at påstanden bygger på en repræsentativ og relevant sammenligning.

Hvis virksomheden ikke kan fremlægge dokumentation for påstanden, vil påstanden blive anset for at være i strid med markedsføringslovens krav om, at oplysninger i reklamer og anden markedsføring ikke må være forkerte eller vildledende.