Markedsføring rettet mod børn og unge

Markedsføring vil blive anset for rettet mod børn og unge, hvis markedsføringen i sig selv eller centrale produkter fra f.eks. en hjemmeside særligt henvender sig til børn og unge. En reklame, der bringes på et medie, som ikke primært retter sig mod børn og unge, vil også kunne anses som rettet mod børn og unge, hvis reklamen appellerer særligt til børn og unge. Dette kan være tilfældet, hvis der reklameres for produkter, der særligt fanger børns interesse, såsom f.eks. legetøj, slik eller lignende.

Blogs/profiler på sociale medier og lignende vil blive anset for at rette sig mod børn og unge, hvis bloggeren/influenten i sig selv eller bloggeren/influentens opslag særligt henvender sig til børn og unge.  Der kan også lægges vægt på influentens alder. F.eks. vil indholdet af en blog/profil som udgangspunkt blive anset for rettet mod børn og unge, hvis bloggeren/influenten er under 18 år. En blog/profil vil også blive anset for at rette sig mod børn og unge hvis en ikke ubetydelig del af bloggerens/influenters følgere m.v. er under 18 år. Bloggere/influenter, som ikke særligt henvender sig til børn og unge, skal også overholde reglerne, hvis et konkret opslag er rettet mod børn og unge, f.eks. fordi opslaget også appellerer særligt til børn og unge.

Markedsføring, der ikke primært retter sig mod børn og unge, er som udgangspunkt ikke omfattet af bestemmelsen. Dette gælder uanset, om f.eks. en reklame optræder et sted, hvor børn også færdes, f.eks. på metrostationer. Markedsføring, der både appellerer til voksne og børn og unge, vil dog under konkrete omstændigheder kunne være omfattet.

Når Forbrugerombudsmanden skal vurdere, om markedsføring er rettet mod børn og unge, foretages der en vurdering af alle elementer i markedsføringen. Vi lægger bl.a. vægt på:

• Alderen på den som reklamerer. Hvis den, der reklamerer, selv er under 18 år, vil vi som udgangspunkt også anse markedsføringen for at være rettet mod børn og unge.
• Markedsføring kan være ”rettet mod børn og unge”, selvom de fleste af f.eks. en influents følgere er over 18 år og markedsføringen derfor ikke ”primært” retter sig mod børn og unge. Det afgørende er ifølge lovens forarbejder, om en ”ikke ubetydelig del” af følgerne er under 18 år. Læs mere om dette nedenfor.
• Målgruppen for markedsføringen. Hvis en influenten f.eks. henvender sig særligt til børn og unge vil alle influentens opslag som udgangspunkt blive anset for at være rettet mod børn og unge.
• Om der anvendes et effektivt aldersfilter eller andre tekniske foranstaltninger for at sikre, at børn og unge ikke ser markedsføringen. Markedsføringen er ikke ”rettet mod børn og unge”, hvis en virksomhed f.eks. markedsfører produkter på en Facebook-side, hvor et aldersfilter indebærer, at personer under 18 år ikke kan se opslagene på Facebook-siden. Det afgørende er, om personer under 18 år også kan se markedsføringen. Det vil ikke være et ”effektivt aldersfilter” blot at oplyse, at markedsføringen ”kun er til personer over 18 år”.
• Om markedsføringens udformning og indhold appellerer særligt til børn og unge eller er egnet til væsentligt at påvirke børn og unge, fordi de er særligt sårbare over for denne praksis. Markedsføring med udsagnet ”16+” er rettet mod personer under 18 år, medmindre personer under 18 år ikke kan se markedsføringen.
• Om der indgår børn i markedsføringen.
• Hvor den konkrete handelspraksis optræder.

Forbrugerombudsmanden er opmærksom på, at 49 % af brugerne på TikTok er 12-18 år. Dette fremgår af Kulturministeriets rapport om ”INTERNETBRUG OG SOCIALE MEDIER 2021”, figur 23, som kan læses her. Opslag på TikTok samt andre medier, hvor et højt antal af brugerne er under 18 år, vil derfor som udgangspunkt være rettet mod børn og unge. Forbrugerombudsmanden vil derfor lægge afgørende vægt på, om der for opslag på disse medier er anvendt et effektivt aldersfilter.

Sag: Influenter skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge

”En ubetydelig del” kan oversættes til ”uvæsentlig”, ”betydningsløs”, eller ”(meget) lille”.

Forbrugerombudsmanden kan ikke fastsætte en generel procentdel af det samlede antal følgere, der skal være under 18 år, for at markedsføringen retter sig mod børn og unge. På de sociale medier, hvor der færdes mange personer under 18 år, skal der dog meget lidt til, før markedsføringen (også) er rettet mod børn og unge.

Sag: Influent med 12 % følgere under 18 år måtte ikke reklamere for tatoveringer

Sag: Influent med et stort antal følgere under 18 år skulle overholde de særlige regler for markedsføring rettet mod børn og unge

Influenter, der driver sine profiler på sociale medier gennem et CVR-nummer, er uden videre erhvervsdrivende.

Influenter, der ikke har et CVR-nummer, kan alligevel være erhvervsdrivende. De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. I disse sager har domstolene bl.a. lagt vægt på følgende kriterier ved vurderingen af, om influenten var erhvervsdrivende:

• Karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med at lave kommercielle opslag på sociale medier,
• at influenten drev virksomhed som influent,
• antallet af følgere (de dømte influenter har på gerningstidspunktet haft fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere),
• at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj m.v.,
• at influenten havde en kontaktperson for ”social media requests” eller en manager,
• karakteren af tiltaltes sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter,
• at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder,
• og at det ikke er et krav, at influenten har et cvr-nummer.

Influenter kan være erhvervsdrivende i sig selv, hvilket betyder, at influenten skal overholde markedsføringsloven i forhold til alt, hvad influenten laver, dvs. i alle opslag og alle aktiviteter.

Hvis en influent derimod ikke i sig selv er erhvervsdrivende, kan den pågældende influent i forhold til et konkret opslag blive anset som erhvervsdrivende, såfremt influenten i det konkrete opslag handler på vegne af en erhvervsdrivende. I så fald vil influenten skulle overholde markedsføringsloven i forhold til det konkrete opslag.

Når man driver erhvervsvirksomhed som influent, skal markedsføringsloven overholdes i alle opslag m.v. Det vil sige i alle handlinger, influenten foretager på sociale medier, herunder i alle opslag, omtaler, videoer, tekster, billeder, stories, kommentarer, links m.v.

Det gælder både hvor influenten reklamerer for egne eller andre virksomheders produkter, og hvor influenten ikke reklamerer for produkter eller virksomheder.

Overtrædelse af markedsføringsloven kan straffes med bøde.

Hvis man driver erhvervsvirksomhed som influent, er man selvstændigt ansvarlig for sin markedsføring.

Andre vil efter en konkret vurdering også kunne ifalde ansvar. Dette kan fx være den virksomhed, hvis produkter influenten markedsfører, eller et managementbureau, der har rådgivet influenten.

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 1.

Det vil f.eks. ikke være tilladt at illustrere en reklame for legetøjspistoler med realistiske skuddueller mellem soldater.

Det vil heller ikke være tilladt at tilskynde til mobning eller lignende. 

Desuden må markedsføringen ikke uden pædagogisk, samfundsmæssig eller anden saglig begrundelse indeholde afbildning eller beskrivelser af farlige situationer eller af situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed. Det vil f.eks. være i strid med bestemmelsen, hvis en reklame viser personer med plastikposer over hovederne, hvis børn bliver inspireret til at gøre det samme. Det samme gælder for reklamer med en uforsvarlig omgåelse med ild.

Enhver omtale, billeder af eller henvisninger til alkohol i markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år er forbudt. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 2. Markedsføring skal forstås bredt og dækker også opslag, der ikke indeholder reklame.

Der er tale om et generelt forbud, der gælder uanset, om den konkrete markedsføring vedrører salg af alkohol, eller om alkohol anvendes som virkemiddel eller på anden måde indgår.

Det vil for eksempel ikke være tilladt, at en erhvervsdrivende, hvis markedsføring er rettet mod børn og unge, bruger begreber som ”fri bar”, ”billige drinks”, ”happy hour”, ”pubcrawl” eller lignende, da disse begreber henviser til indtagelse af alkohol.

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende erhvervsdrivendes overtrædelse af forbuddet mod at omtale, vise billeder af og henvise til alkohol over for børn og unge:

Sag: Diskotek dømt for at omtale ”bordpakker” i forbindelse med markedsføring af fester.

Sag: Eventbureau dømt for at offentliggøre billeder fra fester, hvor der på billederne var personer, der holdt alkoholholdige drikkevarer i hånden. Det gjaldt også selvom billederne ikke markedsførte kommende arrangementer, men blev offentliggjort efter afholdte arrangementer.

Sag: Eventbureau dømt for at dele billeder af flasker med alkoholholdige drikkevarer, for eksempel champagne eller likør.

Sag: Diskotek dømt for at omtale alkoholholdige drikkevarer, for eksempel øl, vodka og shots.

Sag: Diskotek dømt for at omtale drinks, for eksempel filur og isbjørn. 

Det har ikke betydning, om der faktisk er blevet udskænket alkohol til børn og unge under 18 år.

Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at influenter, hvis virksomhed er rettet mod børn og unge, ikke må lave opslag, hvor der omtales eller vises billeder af alkoholholdige drikkevarer, herunder at der ikke må være billeder af personer, der holder alkoholholdige drikkevarer i hånden. Alkoholholdige drikkevarer må heller ikke omtales i teksten til opslaget. Det gælder både specifikke produkter og generelle formuleringer som f.eks. ”øl”, ”drinks” mv.

Sag: Influent måtte ikke lave opslag med billede af person med en drink i hånden

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke omtale, henvise til eller vise billeder af produkter, som er uegnede for børn og unge under 18 år. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 2. Markedsføring skal forstås bredt og dækker også opslag, der ikke indeholder reklame.

Formålet med reglen er bl.a. at forbyde markedsføring af sundhedsskadelige produkter og produkter, som ved brug udgør en sikkerhedsrisiko eller er mentalt skadelige for børn og unge.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke dansk retspraksis, der fastlægger rækkevidden for, hvad der betragtes som et uegnet produkt. Men det vil f.eks. være forbudt at markedsføre:

• Produkter, der er fysisk eller mentalt skadelige for børn og unge under 18 år.
• Produkter, som ikke lovligt kan sælges til personer under 18 år.
  • F.eks. tatoveringer eller kosmetiske indgreb, hvor der gøres indgreb i hud og underhud, som f.eks. fedtreduktioner, implantater, næsekirurgi, intimkirurgi, balleløft, produkter/ydelser, der injiceres som f.eks. fillers eller botox, tandblegning og hårfjerning.
• Produkter, der påvirker kroppen på uhensigtsmæssig vis.
• Produkter, som frarådes af myndighederne til børn og unge under 18 år
  • f.eks. solarier, energidrikke eller slankeprodukter.
• Produkter af seksuel karakter mod betaling, eller ydelser, hvor samvær, der kan have en seksuel karakter, belønnes, herunder såkaldt sugardating.

Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at en influent, hvis virksomhed er rettet mod børn og unge, ikke må omtaler eller vise billeder af specifikke energidrikke.

Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at en influent, hvis virksomhed er rettet mod børn og unge, ikke overtræder forbuddet, blot fordi influenten selv – eller andre der optræder på influentens opslag – har en tatovering eller har fået foretaget et kosmetisk indgreb, så længe tatoveringen/det kosmetiske indgreb ikke omtales eller i øvrigt er i fokus.

Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke udføres på eller via profiler på sociale medier, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 3, 1. pkt.

Bestemmelsen gælder både i de situationer, hvor markedsføringen udøves på selve profilen, og hvor den udføres via profilen, f.eks. hvis der i et opslag på en profil linkes ind til en hjemmeside, hvor selve markedsføringen er.

Det vil bero på en konkret vurdering, om en profil tilhører eller fremstår som tilhørende et barn eller en ung under 15 år. I denne vurdering kan der lægges vægt på, hvilket indhold, f.eks. billeder eller oplysninger mv., der fremgår af profilen.

I markedsføring på sociale medier rettet mod børn og unge under 18 år, er det ulovligt at anvende børn og unge under 15 år, medmindre børnene indgår i en naturlig sammenhæng for at illustrere eller vise et produkt. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 3, 2. pkt.

Formålet med bestemmelsen er, at beskytte børn og unge, fordi de kan have svært ved at forstå, hvordan de bliver påvirket af markedsføring på sociale medier, særligt hvis andre børn og unge indgår.

Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at bestemmelsen i markedsføringslovens § 11, stk. 3, 2. pkt., i høj grad indsnævrer mulighederne for at anvende børn og unge under 15 år i opslag på et sociale medie, som er rettet mod børn og unge under 18 år.

For det første stiller bestemmelsen efter Forbrugerombudsmandens vurdering krav om, at det skal være naturligt, at børn eller unge under 15 år illustrer eller viser det pågældende produkt. Det indsnævrer, hvilke produkter, som børn og unge under 15 år kan vise og illustrere. I forarbejderne er nævnt børnetøj, børnesko og legetøj. Det er på den baggrund Forbrugerombudsmandens vurdering, at børn og unge under 15 år kun kan anvendes til at illustrere eller vise produkter til børn og unge.

For det andet stiller bestemmelsen krav om, at børnene eller de unge under 15 år anvendes for at illustrere eller fremvise det produkt, der markedsføres. Det betyder, at selv hvis der er tale om et produkt, som børn kan markedsføre, f.eks. børnetøj, så skal børnene bruges til at illustrere eller vise børnetøjet. Bestemmelsen indsnævrer derfor også, hvordan børn kan bruges i markedsføringen.

Det vil f.eks. være forbudt for en influent, hvis markedsføring retter sig mod børn og unge, at lave en video på f.eks. TikTok, YouTube eller Instagram, hvor der er børn i videoen, hvis børnene ikke indgår i en naturlig sammenhæng for at vise eller illustrere et produkt.

Da hensynet bag bestemmelsen er at beskytte de børn og unge, som ser videoen eller opslaget, ændrer det ikke ved vurderingen, at forældrene til de børn, som har deltaget i videoen, har givet samtykke til deres deltagelse.

Markedsføringen vil dog altid skulle vurderes konkret og i sin helhed.

Sag: Børn og unge under 15 år måtte ikke illustrere eller vise butikker, som ikke var særligt henvendt til børn og unge

Sag: Børn og unge under 15 år måtte ikke indgå i en video, hvor fokus ikke var på at illustrere eller fremvise produktet

Sag: Børn og unge under 15 år iført børnetøj fra en influents merchandisekollektion måtte gerne fremgå af stillbilleder, der blev vist i løbet af en video

Det er ulovligt direkte at opfordre børn til at købe eller til at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe de produkter til dem, som f.eks. en reklame vedrører. Det står i markedsføringslovens § 9 sammenholdt med pkt. 28 i lovens bilag 1. Det gælder også hvis sådanne opfordringer sker som led i influenters omtale af produkter.

Ved vurderingen af, om der er tale om en direkte opfordring til køb, kan der lægges vægt på markedsføringens udformning, det anvendte medie, sprogbrugen, emner eller tegn, der kan appellere til børn, links til køb samt aldersbegrænsninger, f.eks. om der er anvendt et aldersfilter.

Bestemmelsen omfatter kun direkte opfordringer til køb, og indirekte opfordringer til at købe et produkt er derfor ikke omfattet. Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at der som udgangspunkt kan oplyses om, hvor et produkt kan købes på en neutral og objektiv måde. Der kan som udgangspunkt også gives faktuelle oplysninger om et produkt, ligesom et produkt kan beskrives i positive vendinger, f.eks. ”jeg har lavet noget superlækkert merch”.

Markedsføringen vil dog altid skulle vurderes konkret og i sin helhed.

Forbrugerombudsmanden har behandlet spørgsmålet i disse sager:

Sag: En influent måtte ikke sige ”en ting du gerne må gøre for mig er at købe [x]”

Sag: En influent måtte ikke i en video give ordre om, at seerne tjekkede et produkt ud og henvise til et link i beskrivelsen

Sag: En influent måtte ikke i en video opfordre til at besøge et ”virtuelt forretningslokale”, linke direkte dertil og tilskynde til at handle hurtigt

Sag: En influent måtte ikke i beskrivelsen af en video på YouTube linke til et ”virtuelt forretningslokale” og i tilknytning til linket tilskyndede til at handle hurtigt

Sag: En influent måtte gerne foreslå sine følgere at ønske sig et produkt, hvis de var i tvivl om, hvad de skulle ønske sig

Sag: En influent måtte gerne i beskrivelsen af en video på YouTube oplyse ”[Influentens navn] merch: [Link]”

Sag: En influent måtte gerne i beskrivelsen af en video på YouTube oplyse ”Der er lige udkommet [produkt] ! Tjek dem ud! – [link]”

Sag: En influent måtte gerne i en video sige ”og du kan også blive en [navnet på influenten], hvis du køber […]”

Bestemmelsen kommer fra direktivet om urimelig handelspraksis, og der er derfor en række andre europæiske domstole og myndigheder, som også har vurderet, hvornår der er tale om en direkte opfordring til køb:

Sag: Den norske handelsret (MD 2012:14)

Det var en opfordring til køb, at et spilcommunity, der gik ud på, at børn og unge (7-17 år) kunne sminke og klæde virtuelle dukker på, anvendte udtryk som:

• ”køb mere”, ”køb her”, ”opgrader nu” og ”opgrader til Super-star”

Sag: Det norske markedsråd (MR-2012-1245-2)

Det var en opfordring til køb af billetter til en Justin Bieber-koncert, at koncertarrangøren anvendte opfordringen:

• ”Beliebers — der er stadig RIMI-kort tilbage i mange butikker. Løb, hop på cyklen, eller få en til at køre dig” og ”Husk også at købe billetter til Bieberexpress, når du køber dine koncertbilletter i RIMI i dag”.
  
  

Sag: Den finske konkurrence- og forbrugermyndighed (KUV/5562/41/2012)

Det var en opfordring til køb, at en bank sendte et direkte markedsføringsbrev til børn, hvor de i brevet blev opfordret til at henvende sig i en af bankens filialer for at få et personligt Visa-Electon-kort på deres 10-års fødselsdag.

Forbrugerombudsmanden har tidligere vurderet, at det bl.a. er i strid med god skik, at:

Sag: Unge blev brugt som salgskanal, da de som tidligere studenter fra et sprogrejse-bureau blev opfordret til bl.a. aktivt at hverve nye rejsende mod at få point, som de kunne omsætte til fx biografbilletter (såkaldt vennehvervning).

Sag: En butik fik skoleelever til at indsamle navne på kommende konfirmander mod gavekort som belønning og sendte efterfølgende markedsføringsmateriale ud til konfirmanderne.

Sag: En festarrangør opfordrede børn og unge til at hverve nye kunder blandt venner og bekendte og at tilmelde sig selv og venner til en sms-service.

Sag: Rejseselskaber tilbød elever gratis skirejser mod at de deltog i salget af skirejser til deres skolekammerater.

Sag: En virksomhed benyttede utilbørlig påvirkning ved at henvende sig til børn og unge, herunder en synlig handicappet forbruger, foran butikker, togstationer, nær et gymnasium mv., hvor man som forbruger ikke forventer at blive udsat for den pågældende handelspraksis, og ”lokket” med slik mv. med henblik på at få forbrugerne til at indgå aftaler om et abonnement på lektiehjælp.

Sag: En far var ansvarlig for reklame på hans 13-årige søns YouTube-kanal, idet der blev reklameret for en virksomhed på en profil i sønnens navn, som faren ejede, administrerede og overvågede.