Sociale medier

Influenter, der driver sine profiler på sociale medier gennem et CVR-nummer, er uden videre erhvervsdrivende.

Influenter, der ikke har et CVR-nummer, kan alligevel være erhvervsdrivende. De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. I disse sager har domstolene bl.a. lagt vægt på følgende kriterier ved vurderingen af, om influenten var erhvervsdrivende:

• Karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med at lave kommercielle opslag på sociale medier,
• at influenten drev virksomhed som influent,
• antallet af følgere (de dømte influenter har på gerningstidspunktet haft fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere),
• at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj m.v.,
• at influenten havde en kontaktperson for ”social media requests” eller en manager,
• karakteren af tiltaltes sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter,
• at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder,
• og at det ikke er et krav, at influenten har et cvr-nummer.

Influenter kan være erhvervsdrivende i sig selv, hvilket betyder, at influenten skal overholde markedsføringsloven i forhold til alt, hvad influenten laver, dvs. i alle opslag og alle aktiviteter.

Hvis en influent derimod ikke i sig selv er erhvervsdrivende, kan den pågældende influent i forhold til et konkret opslag blive anset som erhvervsdrivende, såfremt influenten i det konkrete opslag handler på vegne af en erhvervsdrivende. I så fald vil influenten skulle overholde markedsføringsloven i forhold til det konkrete opslag.

Når man driver erhvervsvirksomhed som influent, skal markedsføringsloven overholdes i alle opslag m.v. Det vil sige i alle handlinger, influenten foretager på sociale medier, herunder i alle opslag, omtaler, videoer, tekster, billeder, stories, kommentarer, links m.v.

Det gælder både hvor influenten reklamerer for egne eller andre virksomheders produkter, og hvor influenten ikke reklamerer for produkter eller virksomheder.

Overtrædelse af markedsføringsloven kan straffes med bøde.

Hvis man driver erhvervsvirksomhed som influent, er man selvstændigt ansvarlig for sin markedsføring.

Andre vil efter en konkret vurdering også kunne ifalde ansvar. Dette kan fx være den virksomhed, hvis produkter influenten markedsfører, eller et managementbureau, der har rådgivet influenten.

Markedsføringsloven, herunder lovens forbud mod skjult reklame, finder anvendelse på privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes produkter på markedet.

Handlinger, der foretages i humanitær, politisk eller religiøs sammenhæng, er kun omfattet, såfremt de kan siges at være udslag af erhvervsvirksomhed.

Hvis der er tale om fx humanitære aktiviteter, der ikke er foretaget i erhvervsøjemed, fx promovering af organisationens velgørende formål eller en informationskampagne, finder markedsføringsloven derfor ikke anvendelse, og omtalen er derfor ikke reklame og skal ikke markeres. Dette gælder uanset, om en influent får betaling for at promovere de humanitære aktiviteter/organisationens velgørende formål.

Der findes dog undtagelser til dette. Hvis en velgørende organisation bruger influenter til at markedsføre produkter som fx bøger, smykker eller lignende, vil organisationen blive betragtet som ”erhvervsdrivende” i markedsføringslovens forstand, og omtalerne skal derfor markeres som reklame.

De fleste platforme har efterhånden deres egne standardreklamemarkeringer, som bl.a. influenter kan gøre brug af, når de laver reklameopslag.

Standardmarkeringerne kan være meget forskellige i både ordlyd og layout, og selve fremgangsmåden til at tilføje dem, kan også variere.

Ud fra praksis fra de danske domstole er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at mange af disse standardmarkeringer ikke udgør en tydelig reklamemarkering.

Derfor anbefaler Forbrugerombudsmanden, at man i stedet for standardmarkeringen eller som supplement hertil tydeligt og som det første i en omtale m.v. skriver ”reklame”, så det er tydeligt for læseren, at der er tale om reklame. Læs mere ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Det er tilladt for medarbejdere at reklamere for den virksomhed, de arbejder for. Det må dog ikke fremstå, som om medarbejderen handler som privatperson, hvis medarbejderen reklamerer som led i sit ansættelsesforhold.

Om en medarbejders omtaler skal markeres afhænger af, om medarbejderen omtaler virksomheden som led i sin ansættelse, og der er forskel på, hvorvidt medarbejderen omtaler virksomheden på baggrund af en opfordring fra virksomheden, eller om det er en del af medarbejderens arbejdsopgaver.

Opfordring

Det skal fremgå tydeligt af samtlige omtaler, at medarbejderen er ansat i virksomheden, hvis virksomheden har opfordret medarbejderen eller alle sine medarbejdere til at omtale virksomheden.

Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er det i disse situationer tilstrækkeligt, at medarbejderen oplyser, at medarbejderen er ansat i virksomheden. Her er det altså ikke et krav, at omtaler bliver markeret med ”reklame”.

Omtaler skal kun markeres eksplicit, hvis det ikke fremgår tydeligt af omtalen i sig selv, at medarbejderen er ansat i virksomheden.

Aftalt som en del af medarbejderens arbejdsopgaver

Hvis virksomheden og medarbejderen derimod har en aftale om, at medarbejderen omtaler virksomheden, vil omtalen være reklame og skal som udgangspunkt markeres som reklame. Det gælder fx, hvis det er en del af medarbejderens arbejdsopgaver.

Omtaler skal kun markeres eksplicit, hvis det ikke fremgår tydeligt af omtalen i sig selv, at medarbejderen bliver betalt af virksomheden for at skrive opslaget.

Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Privatperson

Omtaler uden for ansættelsen, hvor medarbejderen handler som privatperson, er som udgangspunkt ikke omfattet af markedsføringsloven og skal derfor ikke markeres.

Hvis man har fået betaling eller andre fordele for at skrive om en bog, vil omtalen være reklame, der tydeligt skal markeres som reklame, medmindre det fremgår tydeligt af omtalen, uden at det oplyses udtrykkeligt. Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”

Hvis man anmelder bøger og har fået en af de bøger gratis, som man anmelder, kan man efter Forbrugerombudsmandens opfattelse skrive ”anmeldereksemplar modtaget fra [virksomhedens navn]” i toppen af anmeldelsen af bogen, medmindre man er kulturanmelder.

Forbrugerombudsmanden anser ikke en kulturanmelders anmeldelser af bøger, film, musik, kunst eller teater for reklame, hvis kulturanmelderen kun får det, som er nødvendigt for at lave anmeldelsen. Der er tradition for kritiske kulturanmeldelser i de trykte medier, men det er ikke mediet i sig selv, der er afgørende for, om der er kommercielle hensigter bag en omtale.

Skjult reklame er forbudt i alle medier, også i podcasts. Derfor skal det tydeligt oplyses, hvis en podcast indeholder reklame.

Hvis en virksomhed indgår fx en sponsoraftale med et medie om at betale en podcast, og aftalen indebærer et samarbejde med virksomheden om at fastlægge de overordnede rammer for podcasten, er der kommercielle interesser med podcasten, og det skal være tydeligt for lytterne.

En podcast med reklame vil i hvert fald være tilstrækkeligt markeret, hvis det bliver tydeligt oplyst som det første i overskriften, at podcasten er ”reklame”. Hvis der ikke er en overskrift, kan det i stedet oplyses i teksten til podcasten, at podcasten er ”reklame”. Det vigtigste er, at lytterne er klar over de kommercielle interesser, når de begynder at lytte til podcasten. Hvis man kan begynde at lytte til podcasten uden at have set overskriften eller teksten til podcasten, skal de kommercielle interesser med podcasten også oplyses tydeligt som det første i selve podcasten.

Det er en fordel for influenter at blive inviteret til et arrangement eller få en rejse eller anden oplevelse gratis/mod rabat, og det har en reklameværdi for virksomheden at blive omtalt af influenter. Der er derfor tale om reklame, hvis influenter omtaler virksomheden/eventen/oplevelsen.

Hvis en influent får fx en rejse af en virksomhed mod at omtale den, er alle opslag om rejsen, hvor virksomheden eller virksomhedens produkter bliver eksponeret, fx hvor virksomheden er tagget i opslagene, reklame for virksomheden og skal markeres som reklame. Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Hvis influenten under rejsen af egen drift fx vælger at besøge en restaurant, og influenten efterfølgende omtaler restaurantbesøget, vil opslaget ikke skulle markeres som reklame, medmindre influenten fx fik middagen betalt af restauranten for at omtale besøget.

Det er ikke et krav for, at der er tale om reklame, at der er foreligger en egentlig aftale med en virksomhed om omtale. Der er tale om reklame, hvis en omtale har en reklameværdi for virksomheden, uanset at influenten ikke har en aftale med virksomheden om at lave det konkrete opslag m.v.

Selvom en influent ikke har modtaget betaling eller andre fordele for hvert enkelte opslag m.v., skal alle opslag, hvor virksomheden omtales, reklamemarkeres, hvis det har en reklameværdi for virksomheden.

Hvis en influent fx laver en aftale med en virksomhed om at lave 5 opslag, men ender med at omtale virksomheden i fx 8 opslag, skal alle opslagene derfor markeres, så længe det har reklameværdi for virksomheden.

Jo mere fx et produkt bliver eksponeret, desto større reklameværdi har det for virksomheden. Hvis produktet fx bliver vist i baggrunden på et billede, og produktet ikke i øvrigt bliver eksponeret, vil det tale imod, at billedet skal markeres som reklame. Men der skal ikke meget til for, at produktet bliver eksponeret, sådan at billedet skal markeres som reklame. Hvis influenten fx tagger virksomhedens navn på et billede, hvor virksomhedens produkt bliver vist, vil det have en reklameværdi for virksomheden, og billedet skal derfor markeres som reklame.

Læs mere ovenfor under ”Hvad er reklame, som skal markeres?”.

Det er en fordel for influenter at modtage gratis produkter, og det har en reklameværdi for virksomheden at blive omtalt af influenter. Der er derfor tale om reklame, hvis influenter modtager gaver mod at omtale virksomheden/produktet, uanset om virksomheden har bedt influenten om at omtale dem.

Hvis en influent omtaler et produkt, som influenten har fået i gave, skal det tydeligt oplyses, at det er reklame for virksomheden, medmindre det allerede fremgår tydeligt af sammenhængen. Det gælder også, selvom influenten fx får at vide, at influenten skal ”teste produktet” eller ”sige sin ærlige mening”.

Hvis man får tilsendt et produkt, og altså selv må bestemme, om man anvender det eller destruerer det, vil man have fået produktet til eje. Udgangspunktet er derfor, at man skal markere opslag om produktet som reklame.

Hvis influenten både omtaler produkter, som influenten selv har købt og produkter, som influenten har fået i gave, skal det fremgå tydeligt, hvilke produkter influenten har fået.

Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Hvis en influent indsætter reklamelinks i et indlæg og fx er blevet betalt for det eller har fået en anden fordel fx kommission pr. klik, er der tale om reklame for virksomheden.

Reklamelinks skal tydeligt markeres som reklame. Et reklamelink vil være markeret tilstrækkeligt, hvis der oven over eller i direkte forlængelse af linket tydeligt skrives ”Reklamelink” eller ”Annoncelink”.

Reklamelinks vil ikke være tilstrækkeligt markerede, hvis markeringerne fx står til sidst i omtalen, eller hvis de pågældende links blot er markeret med ”affiliate-aftale”, ”affiliate link” eller det fremgår af omtalen, at ”opslaget kan indeholde reklamelinks”. Det afgørende er, at læserne bliver klar over, at et link er et reklamelink inden eller samtidig med, at de ser linket.

Hvis en omtale er reklame, og der er indsat reklamelinks, skal det være tydeligt, at både omtalen og reklamelinks er reklame. Det skal også fremgå tydeligt, hvem der reklameres for. Hvis det er oplyst tydeligt, at omtalen er reklame, og det derfor også er tydeligt, at de indsatte links er reklame, er det ikke nødvendigt at markere hvert enkelt link som reklame. Hvis læseren kan komme i tvivl, skal der dog skrives fx ”reklamelink” oven over eller i direkte forlængelse af linket.

Hvis en influent omtaler en virksomhed/dens produkt på eget initiativ uden at modtage nogen former for fordele fra virksomheden for omtalen, er der som udgangspunkt ikke tale om reklame, og omtalen skal derfor ikke markeres.

Det kan dog være reklame, hvis influenten tidligere har haft et samarbejde med virksomheden, har en kommerciel relation til virksomheden eller omtaler dem henblik på et senere samarbejde eller kommerciel relation.

Læs mere herom ovenfor i afsnittet ”Hvad er reklame, som skal markeres?”.

Influenters omtaler af virksomheder/produkter skal markeres som reklame, så længe de har reklameværdi for virksomheden.

Der er flere ting, som spiller ind på, om en omtale har en reklameværdi for virksomheden. Jo mere produktet bliver eksponeret, desto større reklameværdi har det for virksomheden. Hvis produktet fx bliver vist i baggrunden på et billede, og produktet ikke i øvrigt bliver eksponeret, vil det tale imod, at du skal markere billedet som reklame. Der skal dog ikke meget til, for at produktet bliver eksponeret og billedet dermed skal markeres som reklame. Hvis du fx tagger virksomhedens navn på et billede, hvor produktet bliver vist, vil det have en reklameværdi for virksomheden.

Læs mere herom ovenfor i afsnittet ”Hvad er reklame, som skal markeres?”.

Når man omtaler sine egne produkter eller egen virksomheden, er der en kommerciel hensigt med omtalen, og der er derfor tale om reklame. Omtalen skal derfor markeres som reklame, hvis det ikke er tydeligt for læseren, at der er tale om reklame, uden at det oplyses direkte.

Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Hvis en omtale er reklame, er det ikke en tilstrækkelig reklamemarkering blot at tagge virksomheden, da det ikke vil være tilstrækkeligt klar for den, der ser opslaget, at der er tale om reklame.

Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Det er underordnet, hvem der har taget initiativet til en aftale om, at en influent reklamerer for et produkt. Det er også underordnet, om virksomheden har stillet krav til udformningen/indholdet af omtalen, og hvor den vises. Det afgørende er, om der er en kommerciel hensigt med omtalen.

Læs mere herom ovenfor i afsnittet ”Hvad er reklame, som skal markeres?”.

Hvis en influent på fx TikTok henviser til en video på YouTube, der indeholder reklame, skal det også fremgår tydeligt af opslaget på TikTok, at der er tale om reklame. Det gælder, uanset hvilke medier der er tale om, og uanset hvilken type omtale.

Læs mere om hvordan reklamer skal markeres ovenfor under ”Hvordan skal reklamer markeres?”.

Et reklameopslag på engelsk, som retter sig mod personer, der forstår engelsk, vil være tilstrækkeligt markeret, hvis oplaget er tydeligt markeret med ”Advertisement”.

Hvis omtalen er på dansk, skal markeringen også være på dansk.